۵-۲-۶ نتایج حاصل از سؤال ششم……………………………………………………………………………….۹۳

۵-۲-۷ نتایج حاصل از سؤال هفتم……………………………………………………………………………….۹۳

۵-۳ پیشنهادات…………………………………………………………………………………………………………۹۴

۵-۳-۱پیشنهاد به مدیران دانشگاه…………………………………………………………………………………۹۴

۵-۳-۲ پیشنهاد به محققین آینده………………………………………………………………………………….۹۵

۵-۳-۳ محدودیت تحقیق…………………………………………………………………………………………..۹۵

فهرست منابع……………………………………………………………………………………………………………۹۶

ضمایم………………………………………………………………………………………………………………… ۱۰۵

خروجی نرم­افزار لیزرل…………………………………………………………………………………………… ۱۰۵

مدل­های اندازه‌گیری متغیر های آمیخته بازاریابی………………………………………………………….۱۰۶

فهرست جدول­ها

عنوان صفحه

جدول ۲-۱ خلاصه مطالعات انجام شده بازاریابی خدمات………………………………………………..۲۳

جدول ۳-۱ منابع مورد استفاده جهت اندازه‌گیری سازه‌های مدل………………………………………..۵۸

جدول ۳- ۲ دامنه پایای……………………………………………………………………………………………. ۵۸

جدول ۳-۳ پایایی پرسشنامه به تفکیک هر متغیر……………………………………………………………..۵۸

جدول شماره ۴-۱ توزیع فراوانی پاسخگویان برحسب جنسیت………………………………………….۶۵

جدول ۴-۲ توزیع فراوانی پاسخگویان برحسب دانشکده………………………………………………….۶۶

جدول۴-۳ توزیع فراوانی پاسخگویان ‌بر اساس مقطع تحصیلات…………………………………………۶۶

جدول ۴-۴ توزیع فراوانی پاسخگویان برحسب بومی یا غیربومی……………………………………….۶۷

جدول ۴-۵ توزیع فراوانی پاسخگویان برحسب سن………………………………………………………..۶۸

جدول۴-۶ توزیع فراوانی پاسخگویان برحسب دوره ­های آموزشی شبانه و روزانه بودن…………..۶۸

جدول ۴-۷ توزیع فراوانی پاسخگویان برحسب متغیرهای مفهوم نهفته­ی آمیخته بازاریابی………۶۹

جدول ۴-۸ تحلیل عامل تأییدی آمیخته­های بازار…………………………………………………………..۶۹

جدول۴-۹ بار عاملی اجزای آمیخته بازار……………………………………………………………………….۷۰

جدول ۴-۱۰ بار عاملی آمیخته­های بازار………………………………………………………………………۷۱

جدول۴-۱۱ شاخص­ های برازش مدل انداز­گیری متغیرهای تحقیق…………………………………….۷۳

جدول ۴-۱۲ آزمون نرمال بودن داده ­ها (محاسبه چولگی و کشیدگی)………………………………..۷۴

جدول ۴-۱۳ آزمون نرمال بودن داده ها (آزمون کولموگروف-اسمیرنوف)……………………….۷۵

جدول ۴-۱۴ آماره­ های تی یک نمونه ­ای متغیر قیمت……………………………………………………….۷۶

جدول ۴-۱۵ نتایج حاصل آزمون تی یک نمونه¬ای متغیر قیمت……………………………………….۷۶

جدول ۴-۱۶ آماره­ های تی یک نمونه ­ای متغیر مکان……………………………………………………….۷۶

جدول ۴-۱۷ نتایج حاصل آزمون تی یک نمونه ­ای متغیر مکان………………………………………….۷۶

جدول ۴-۱۸ آماره­ های تی یک نمونه ­ای متغیر ترفیع………………………………………………………..۷۷

جدول ۴-۱۹ نتایج حاصل آزمون تی یک نمونه ­ای متغیر ترفیع…………………………………………..۷۷

جدول ۴-۲۰ آماره­ های تی یک نمونه ­ای متغیر شواهد فیزیکی…………………………………………..۷۸

جدول ۴-۲۱ نتایج حاصل آزمون تی یک نمونه ­ای متغیر شواهد فیزیکی……………………………..۷۸

جدول ۴-۲۲ آماره­ های تی یک نمونه ­ای متغیر محصول…………………………………………………..۷۸

جدول ۴-۲۳ نتایج حاصل آزمون تی یک نمونه ­ای متغیر محصول………………………………………۷۹

جدول ۴-۲۴ آماره­ های تی یک نمونه ­ای متغیر فرایند……………………………………………………….۷۹

جدول ۴-۲۵ نتایج حاصل آزمون تی یک نمونه ­ای متغیر فرایند………………………………………….۷۹

جدول ۴-۲۶ آماره­ های تی یک نمونه ­ای متغیر افراد………………………………………………………..۸۰

جدول ۴-۲۷ نتایج حاصل آزمون تی یک نمونه ­ای متغیر افراد………………………………………….۸۰

جدول ۴-۲۸ رتبه ­بندی اجزای آمیخته بازاریابی……………………………………………………………..۸۰

جدول ۴-۲۹ آماره­ های آزمون رتبه ­های دبلیو کندال اجزای آمیخته بازاریابی………………………۸۱

جدول ۴-۳۰ رتبه ­بندی اجزای آمیخته محصول……………………………………………………………..۸۱

جدول ۴-۳۱ آماره های آزمون رتبه ­های دبلیو کندال آمیخته محصول………………………………۸۱

جدول ۴-۳۲ رتبه ­بندی اجزای آمیخته ترفیع…………………………………………………………………۸۲

جدول ۴-۳۳ آماره های آزمون رتبه ­های دبلیو کندال آمیخته ترفیع…………………………………..۸۲

جدول ۴-۳۴ رتبه ­بندی اجزای آمیخته شواهد……………………………………………………………….۸۲

جدول ۴-۳۵ آماره­ های آزمون رتبه ­های دبلیو کندال آمیخته شواهد………………………………….۸۳

جدول ۴-۳۶ رتبه ­بندی اجزای آمیخته افراد………………………………………………………………….۸۳

جدول۴-۳۷ آماره­ های آزمون رتبه ­های دبلیو کندال آمیخته افراد……………………………………..۸۳

جدول ۴-۳۸ رتبه ­بندی اجزای آمیخته مکان…………………………………………………………………۸۳

جدول۴-۳۹ آماره­ های آزمون رتبه ­های دبلیو کندال آمیخته مکان…………………………………….۸۴

جدول ۴-۴۰ رتبه ­بندی اجزای آمیخته قیمت………………………………………………………………..۸۴

جدول ۴-۴۱ آماره­ های آزمون رتبه ­های دبلیو کندال آمیخته قیمت…………………………………..۸۴

جدول ۴-۴۲ رتبه ­بندی اجزای آمیخته فرایند………………………………………………………………..۸۵

جدول ۴-۴۳ آماره­ های آزمون رتبه ­های دبلیو کندال آمیخته فرایند……………………………………۸۵

جدول ۴-۴۴ تأثیر آمیخته­ها در بین دو جنس………………………………………………………………..۸۵

جدول ۴-۴۵ تأثیر آمیخته­ها در بین سنین مختلف………………………………………………………….۸۶

جدول ۴-۴۶ تأثیر آمیخته­ها در بین دانشکده-ها…………………………………………………………….۸۶

جدول ۴-۴۷ تأثیر آمیخته­ها در بین افراد بومی و غیر بومی………………………………………………..۸۷

جدول ۴-۴۸ تأثیر آمیخته­ها در بین دوره ­های آموزشی شبانه و روزانه………………………………….۸۷

جدول ۴-۴۹ تأثیر آمیخته­ها در بین سطوح مختلف تحصیلی……………………………………………..۸۸

فهرست نمودارها

عنوان صفحه

نمودار ۴-۱ درصد فراوانی پاسخگویان بر حسب جنسیت………………………………………………….۶۵

نمودار ۴-۲ درصد فراوانی پاسخگویان بر حسب دانشکده ……………………………………………….۶۶

نمودار ۴-۳ درصد فراوانی پاسخگویان بر اساس مقطع تحصیلی………………………………………..۶۷

نمودار ۴-۴ درصد فراوانی پاسخگویان بر حسب بومی یا غیر بومی…………………………………….۶۷

نمودار ۴-۵- درصد فراوانی پاسخگویان بر حسب سن……………………………………………………..۶۸

نمودار ۴-۶- درصد فراوانی پاسخگویان بر حسب نوع دوره ­های آموزشی شبانه روزانه…………..۶۹

فهرست شکل­ها

عنوان صفحه

شکل ۲-۱ مدل مفهومی تحقیق …………………………………………………………………………………..۵۴

شکل ۴-۳-۲-۱- تحلیل عامل تأییدی مفهوم نهفته­ی آمیخته بازاریابی بر اساس مقدار استاندارد شده……………………………………………………………………………………………………………………….۷۲

شکل ۴-۳-۲-۲-تحلیل عامل تأییدی مفهوم نهفته­ی آمیخته بازاریابی بر اساس مقدار t………….72

فصل اول

کلیات تحقیق

شرکت هایی که شروع به گوش دادن و جمع‌ آوری اطلاعات ‌در مورد مشتریان کرده ­اند خواهند دانست چگونه به پرورش مکالمات به جای بازاریابی مستقیم بپردازید. اما تنها از طریق یکپارچه سازی رسانه های اجتماعی و کانال‌های با نفوذ کسب و کار قادر خواهند بود تا به طور مؤثر مخاطب مورد نظر خود را به دست آورند. ارتباطات و گفتگوی دو طرفه و باز نسبت به ارتباطات یک جانبه برای مخاطبان مؤثرتر خواهد بود، ‌بنابرین‏ رسانه های اجتماعی این اجازه را می‌دهد تا این گفتگو های دوطرفه انجام شود.

در هر محیط اجتماعی باید به جامعه ای که می خواهید به آن بپیوندید و مشارکت داشته باشید احترام بگذارید، ‌بنابرین‏ شما نه تنها می توانید مشاهده کنید، قدر دانی کنید و درک کنید که چگونه خودتان را در یک جامعه غوطه ور کنید و در حقیقت وارد آن شوید بلکه می توانید به طور هوشمندانه در گفتگو های جاری که جذاب است و در شناخته شدن شما تأثیر زیادی دارد شرکت کنید. این یک تغییر از تبادل به مشارکت، از فروش داستان به گفتن داستان است، این روشی است که باید روابط خود را ساخت. (Raush, 2011)

پرورش مکالمات شامل اهداف ارتباطی استراتژیک می‌باشد. ‌بنابرین‏ شرکت ها می ­توانند با پیگیری اهداف خود مطمئن شوند که مأموریت سازمانی آن ها به طور واقعی اثربخش هستند. شرکت ها نیاز دارند تا قبل از اینکه آن ها حتی شروع به استفاده از رسانه های اجتماعی کنند برنامه ریزی کنند. یک سوال بسیار مهم این است که ” بعد از اینکه شرکت دنبال کننده ها را جذب نمود چه کاری باید با آن ها بکند؟ بهترین روش برای نفوذ در رفتار مشتریان به منظور تحت تأثیر قرار دادن نتیجه مورد نظر چیست؟ نام های تجاری همچنین نیاز دارند روشی را مورد توجه قرار دهند که آن ها را به منطقه اعتماد مشتریان وارد کند. (Raush, 2011)

سولیس می‌گوید: ” یکی از بهترین روش ها برای پیگیری اینکه در یک صنعت خاص بزرگترین تأثیر گذاران چه کسانی هستند نگاه کردن به امتیاز klout آن ها است، بر طبق گفته لی اودن، klout یک نرم افزار رسانه های اجتماعی است که مقدار نفوذ و اعتبار کاربران رسانه های اجتماعی را ردیابی می‌کند و نشان می‌دهد آن ها بر چند نفر نفوذ داشته اند”. (solis,2011)

ایجاد روابط هدفمند با آن هایی که در چشم عموم معتبر هستند نه تنها در معرض دید قرار گرفتن شرکت را افزایش می‌دهد، بلکه یک تصویر مثبت و شهرتی برای آن شرکت خواهد ساخت، این هنر بازاریابی بدون بازاریابی است.

اینکه گفته شود زمان بازاریابی و تبلیغات سنتی به پایان رسیده اشتباه است و باید هر دو بازاریابی در کنار هم انجام شود، مثلاً شرکت ها می‌توانند در تبلیغات سنتی خود مردم را متقاعد کنند تا سری به وب سایت آن ها در شبکه های اجتماعی آن ها بزنند و ‌در مورد شرکت چیزهای بیشتری یاد بگیرند و نظرات خود را از تجربیات خریدی که از این شرکت دارند را بیان کنند. سولیس و بریکنریج می نویسند: ” عصر رسانه های اجتماعی نیاز به تلفیق روابط عمومی سنتی و بازاریابی اینترنتی، هوش بازار و وب ادراکی و توانایی گوش دادن و تعامل برقرار کردن بدون صحبت کردن در پیام ها را باید فراهم کند.( Solis, Brian, and Deirdre Breakenridge,2009)

از آنجا که در حال حاضر مؤثر ترین روش های ادغام رسانه های سنتی با اینترنت هدایت بازدیدکنندگان مقالات، تبلیغات، روزنامه ها و تلویزیون به دیدن اطلاعات آنلاین بیشتر است، شرکت ها می‌توانند پول کمتری صرف رسانه های سنتی خود کنند و بیشتر صرف بازاریابی رسانه های اجتماعی کنند. دومین منفعت این است که رسانه های اجتماعی کسب و کار را در معرض دید قرار می‌دهد.با حفظ این موارد در ذهن، یک شرکت به طور مؤثر می‌تواند از اینترنت برای پیشبرد اهداف کسب و کار خود استفاده کند.

از آنجا که استفاده از رسانه های اجتماعی در زمان و هزینه بسیار مؤثر تر از تبلیغات سنتی است، ‌بنابرین‏ نباید به عنوان مشکل برای کسب و کار ها مطرح شود، شرکت هایی که بابت هزینه های اولیه جهت ایجاد و بروز رسانی نگران هستند باید توجه داشته باشند که در حقیقت تبلیغات هزینه نیست بلکه نوعی سرمایه گذاری است، شرکت هایی که بازاریابی رسانه های اجتماعی به موفقیت دست یافته اند آن را به عنوان فرصتی برای ارتقای شرکت خود از طریق سرمایه گذاری اولیه می بینند و به آن به عنوان هزینه مشکل ساز نگاه نمی­کنند. آن ها همچنین به یاد خواهند آورد که تنها از طریق گوش دادن به مخاطبان و سپس ایجاد اهداف ارتباطی استراتژیک به طور مؤثر خواهند توانست به اهداف مصرف کننده مورد نظر خود دست یابند. (Raush, 2011)

ضرب المثل قدیمی وجود دارد که می‌گوید« تنها می توانی دو تا از ویژگی های، ارزان و سریع و با کیفیت را داشته باشی اما این در جهان رسانه های اجتماعی درست نیست، اگر شرکت ها زمان کافی صرف کنند نه تنها می‌توانند به درک درستی برسند بلکه می‌توانند به طور کارا از ابزارها و تکنیک های رسانه های اجتماعی استفاده کنند. زمانی که شرکت ها اهمیت تاکتیک هایی که در بالا ذکر شد را درک کنند آن ها باید یاد بگیرند که چه ابزارهای رسانه های اجتماعی در دسترس هستند و کدامیک بیشترین کمک برای دستیابی به اهداف سازمان خواهند کرد. با توجه به اینکه ابزار رسانه های اجتماعی زیادی در دسترس هستند یک کسب و کار ممکن است احساس غرق شدن در این ابزارها را داشته باشد که چگونه آن ها می‌توانند زمان کافی نه تنها برای یادگیری بلکه استفاده مؤثر از همه آن ها را داشته باشند، یک سوال متداول این است که کدام یک از سایت ها و ابزارهای رسانه های اجتماعی در بازاریابی کسب و کار مؤثرتر و کاراتر هستند؟ برای ‌پاسخ‌گویی‌ ‌به این سوال باید نگاهی به مطالعه ای که در سال ۲۰۰۹ تحت حمایت اجلاس موفقیت رسانه های اجتماعی انجام شد انداخت چیزی که به تجزیه و تحلیل تقریبا ۷۰۰ پاسخ دهنده به منظور تعیین اینکه چگونه و چرا بازاریابان از رسانه های اجتماعی برای رشد و ارتقای شرکت خود استفاده کنند پرداخت.

از این مطالعه این نتیجه به دست آمد که توییتر، بلاگ ها، لینکداین و فیس بوک ۴ ابزار برقراری رسانه های اجتماعی مورد استفاده توسط بازاریابان هستند. از آنجایی که به نظر می‌رسد این ابزارها مؤثرترین رسانه های اجتماعی می‌باشند کسب و کار ها باید شروع به استفاده از این ابزارها کنند. سوال دیگری که پرسیده می شود این است که رسانه های اجتماعی چه منافعی دارند، اجلاس موفقیت رسانه های اجتماعی این موضوع را نیز بررسی ‌کرده‌است، یکی از منافع اصلی بازاریابی رسانه های اجتماعی کاهش هزینه های کلی بازاریابی است. (Raush, 2011)

همان‌ طور که قبلاً ذکر شد، اگر چیزی فاکتور تغییر پذیری داشته باشد از طریق بازاریابی آنلاین دهان به دهان منتشر خواهد شد. از آنجا که مردم بیشتر به اینکه دوستان آن ها چه می‌گویند توجه می‌کنند، بررسی دنبال کنندگان و دوستان یک شرکت می‌تواند قدم بزرگی در راه در معرض دید گذاشتن یک کسب و کار بردارد. منفعت دیگر استفاده از رسانه های اجتماعی برای کسب و کارها رتبه جستجوی بالا، رهبری بیشتر و حتی همکاران و معاملات تجاری جدید می‌باشد.( Raush , 2011)

۲-۵-۳ چالش‌های رسانه های اجتماعی برای کسب و کار

مهمترین مبنای چنین تعهدی را می توان ضرورت داشتن اراده سالم از سوی طرفین دانست. ‌به این توضیح که یکی از ارکان اساسی صحت معاملات که در ماده ۱۹۰ قانون مدنی ایران هم به آن اشاره شده، قصد و رضای طرفین می‌باشد. این اراده سالم از سوی طرفین که عنصر سازنده عقد است، تنها در صورت داشتن اطّلاعات دقیق و کافی از شرایط معامله حاصل خواهد شد؛ زیرا گذراندن مرحله محاسبه و سنجش به نحوی مطلوب، به داشتن اطّلاعات کافی بستگی دارد. آیا می توان ‌در مورد قراردادی که از روی احتمالات منعقد شده، اراده سالم طرفین را کشف کرد؟ مسلماًً پاسخ منفی خواهد بود و بدیهی است که اگر چنین قراردادی را باطل تلقّی نکنیم، در اجرای آن مشکلات فراوان حاصل خواهد شد، زیرا آنچه مقصود بوده واقع نشده و آنچه واقع شده مقصود نبوده است. در فقه امامیه نیز اعتقاد بر این است که عدم ارائه اطّلاعات صحیح و کافی، موجب ایجاد شبهه و ابهام در معامله و در نتیجه غرری شدن آن می‌گردد که چنین معامله ای به استناد احادیث و نظرات فقهی باطل دانسته شده است. (شهیدی، ۱۳۸۵ الف: ۲۹۷-۲۹۵ و نجفی، ۱۴۱۲ ه.ق. : ۲۰۵)

در حقوق اسلامی، نسبت به موضوع اعلام عیب مورد معامله اختلاف نظر وجود دارد. بر اساس قول مشهور فقهای امامیه، فروشنده باید عیب کالا را به خریدار اعلام کند. اگر فروشنده اطّلاع رسانی نکند، خریدار می‌تواند اقدام به فسخ معامله کرده یا با اخذ ارش از خود رفع ضرر کند. (انصاری، ۱۳۷۲: ج۲: ۳۵۰ و حلّی، ۱۴۰۸ ه.ق. : ۳۰ و شهید ثانی، ۱۴۱۴ ه.ق. : ۲۵۸ و امینی و آیتی، ۱۳۸۶: ۱۸۹)

از دیگر مبانی تعهد به اطّلاع رسانی نیز می توان به حسن نیّت و تعامل منصفانه اشاره نمود، زیرا حسن نیّت اقتضاء می‌کند که طرفین اطّلاعات مورد نیاز برای سنجش شرایط معامله را با صداقت به یکدیگر ارائه نمایند تا هر طرف با شناخت دقیق و کامل نسبت به انعقاد یا عدم انعقاد قرارداد، اتخاذ تصمیم کند. (انصاری، ۱۳۸۸: ۱۹۴ و قاسمی حامد، ۱۳۸۶)

به غیر از دو مبنای فوق که از اهمّیت بیشتری برخوردارند، حقوق ‌دانان در این خصوص به مبانی دیگری هم اشاره کرده‌اند از جمله: وجود رابطه بازرگانی نزدیک یا امانی^[۱۳۰] و تعادل قراردادها و پیش قرارداد ضمنی که به علت رعایت اختصار از اشاره به آن ها خودداری می‌کنیم. (طالب احمدی، ۱۳۹۲: ۲۰۲-۱۹۷ و طالب احمدی و قاسمی حامد، ۱۳۹۰: ۱۵۷)

۳-۲-۱۰- تعهدات پیش قراردادی در حقوق خارجی

حقوق خارجی در زمینه تعهدات پیش قراردادی از غنای بیشتری نسبت به حقوق داخلی ایران برخوردار می‌باشد. اهمّیت مسائل مربوط به دوره پیش قراردادی در حقوق خارجی باعث شده که در بسیاری از موارد، قانونگذاران دست به کار شده و نسبت به تنظیم قواعد این دوره در قالب قوانین و مقرّرات مختلف اقدام نمایند. رویه قضایی و نظریات علمای حقوق نیز به ویژه در موارد غفلت قانون‌گذار به یاری قوانین آمده و تا حدود زیادی خلاء های قانونی در این زمینه را پوشش داده‌اند. در ادامه این بخش به ذکر خلاصه ای از وضعیت تعهدات مختلف پیش قراردادی در حقوق خارجی و بین‌المللی می پردازیم.

۱-تعهد به داشتن حسن نیّت در روابط پیش قراردادی: اصل حسن نیّت از گذشته های دور وارد عرصه حقوق شده و در حقوق روم و یونان باستان شواهدی مبنی بر آن یافت شده است. در حقوق تعهدات نیز به ویژه از قرن نوزدهم میلادی به بعد، ‌به این مفهوم توجّه ویژه ای شده و در حال حاضر به عنوان یکی از مهمترین اصول و تعهدات مطرح در عرصه بازرگانی جهان محسوب می شود. البته در نظام حقوق نوشته بیش از نظام حقوق عرفی بر حسن نیّت تأکید شده است. (pettinelli, 2005و اصغری آقمشهدی و ابوئی، ۱۳۸۷)

در نظام حقوق نوشته در برخی کشورها همچون ایتالیا و آلمان و ایالت کبک^[۱۳۱] کانادا، حسن نیّت به عنوان اصلی فراگیر در قوانین و مقرّرات مورد اشاره قرار گرفته است. (انصاری، ۱۳۸۸: ۲۹ و دیلمی، ۱۳۸۹: ۳۳)

در برخی دیگر از کشورها همچون فرانسه، اغلب رویه دادگاه ها و دیدگاه علمای حقوق سبب گسترش این مفهوم شده و آن را به اصلی عمومی تبدیل ساخته است. (شهیدی، ۱۳۸۶: ۱۱۲)

این در حالی است که در کشورهای پیرو نظام حقوق عرفی به خصوص انگلستان، ضمن مخالفت و انکار حسن نیّت به مفاهیمی همچون آزادی قراردادی و اصالت فرد بها داده می شود. در این کشورها اعتقاد بر این است که انگیزه و نیّت اشخاص در حقوق قانونی آن ها تأثیری نداشته و آن ها باید مراقب منافع خود باشند.(Brownsword, 2001)

امّا حقوق امریکا نرمش بیشتری نسبت به حسن نیّت داشته و آن را تا حدودی پذیرفته است.(Bao Anh Thai)

۲-تعهد به عدم افشای اطّلاعات محرمانه: در حقوق کشورهایی همچون آلمان و اتریش و پرتغال، رازدار بودن در گفتگوهای مقدّماتی را زیر مجموعه مراقبت در گفتگوها دانسته اند.(Lando and Hugh, 2000: p. 195)

در اکثر کشورهایی که اصل حسن نیّت در آن ها پذیرفته شده، وظیفه رازداری نیز شناسایی و بر آن تأکید شده است که به عنوان نمونه می توان از کشورهای لیتوانی و دانمارک و آلمان نام برد. در حقوق انگلیس این وظیفه بر اساس اصل انصاف توجیه می شود و عمل بر خلاف آن را غیرمنصفانه می دانند. در فرانسه نیز افشای اطّلاعات محرمانه، تقصیر محسوب شده و موجب مسئولیت مدنی است. در حقوق فراملّی نیز ماده ۳۰۲-۲ اصول حقوق قراردادهای اروپایی^[۱۳۲] و نیز ماده ۱۶-۱-۲ اصول قراردادهای تجاری بین‌المللی^[۱۳۳] ‌به این وظیفه اشاره دارند. (طالب احمدی، ۱۳۹۲: ۱۸۹-۱۸۸)

۳-تعهد به جدّیت: این تعهد در بند ۳ ماده ۱۵-۲ اصول قراردادهای تجاری بین‌المللی موسوم به یونیدقوا مورد اشاره قرار گرفته است. در این بند، عدم جدّیت در ورود به گفتگوهای مقدّماتی یا ادامه آن ها از مصادیق سوء نیت تلقّی شده است. همچنین بند ۳ ماده ۳۰۱-۲ اصول حقوق قراردادهای اروپایی نیز عدم جدّیت را بر خلاف حسن نیّت و تعامل منصفانه شناخته است. در حقوق فرانسه، عدم جدّیت در ادامه گفتگوها که باعث امیدوار شدن بی دلیل طرف مقابل می شود، از مصادیق تقصیر محسوب شده است و چنین تخلّفی از طریق رفتار انفعالی نیز قابل تحقّق می‌باشد.(Cartwright and Hesselink, 2009: p. 29)

۴-تعهد به همکاری: این تعهد در مقرّرات و رویه قضایی برخی کشورها همچون فرانسه مورد تأکید قرار گرفته است. همچنین در ماده ۲۰۲-۱ اصول حقوق قراردادهای اروپایی و نیز ماده ۳-۱-۵ اصول قراردادهای بازرگانی بین‌المللی به وظیفه همکاری متقابل اشاره شده است. هر چند که مقرّرات مذکور به بحث اجرای قرارداد مربوط می‌شوند امّا با وحدت ملاک از آن ها می توان طرفین را در دوره پیش قراردادی نیز ملزم به همکاری دانست. (قاسمی حامد، ۱۳۷۵)

۵-تعهد به ‌شفافیت: در مقرّرات برخی کشورها همچون ایتالیا به تعامل روشن و بدون ابهام در بستن قرارداد اشاره شده است. در حقوق انگلیس نیز به همین ترتیب بر ‌شفافیت تأکید شده و به عنوان نمونه، بیمه گران ملزم به استفاده از زبان انگلیسی ساده در قراردادهای خود شده اند. (عابدیان و خروشی، ۱۳۸۸)

یکی از پیامدهای مهم دیگر نسبت دادنهای علی در رابطه با منابع درونی و بیرونی کنترل رابطه آن با احساس احترام به خود یا عزت نفس است. پیامدهای مثبت رفتار که به علتهای درونی چون توانایی و سعی و کوشش نسبت داده می شود در شخص احساس غرور و عزت نفس یا اعتماد به خود ایجاد می‌کند. اما موفقیتی که به علل بیرونی چون بخت و اقبال با کمک دیگران نسبت داده می شود احساس غرور و اعتماد به خود ایجاد نمی کند (واینر، ۱۹۸۲). مثالی برای این، گرفتن نمره ۱۸ از معلمی است که همواره به همه دانش آموزان نمره از ۱۸ به بالا می‌دهد. (علت بیرونی) در این حالت نمره ۱۸ دانش آموز در او احساس غرور ایجاد نمی کند. در مقابل، دریافت نمره ۱۸ از معلمی که تعداد کمی از دانش آموزان از او نمره ۱۸ یا بالاتر می گیرند منجر به ایجاد احساس غرور و ا عتماد به نفس در دانش آموز می شود، زیرا در این حالت یک منبع درونی (توانایی یا سعی و کوشش) علت موفقیت فرد به حساب می‌آید. در واقع مفهوم خود یاد گیرنده به الگوی نسبت دادن او وابسته است. فردی که برای موفقیت دارای منبع درونی کنترل (من موافقم زیرا توانا هستم و یا می دانم چگونه از عهده کارم برآیم) و برای شکست دارای منبع بیرونی کنترل است (خراب کردم چون بدشانسی آوردم) با تکالیف مختلف یادگیری با نوعی مفهوم خود مثبت برخورد می‌کند. بنا به گفته واینر (۱۹۷۷):

نسبت دادنهای علی تا حدودی تعیین کننده پیامدهای عاطفی موفقیت و شکست هستند. وقتی که موفقیت و شکست به عوامل درونی نسبت داده می‌شوند غرور و شرمساری افزایش می‌یابند، و وقتی که م وفقیت و شکست به عوامل بیرونی نسبت داده می‌شوند غرور و شرمساری کاهش می‌یابند. ‌بنابرین‏، موفقتیی که به توانایی زیاد یا سخت کوشی نسبت داده می شود از موفقیتی که فرد آن را به سادگی تکلیف یا خوش اقبالی خود نسبت می‌دهد احساس غرور بیشتری ایجاد می‌کند و جنبه تقویتی زیادتری دارد. به همین منوال، شکستی که به توانایی کم یا کوشش کم نسبت داده می شود از شکستی که به دشواری زیاد تکلیف یا به اقبال نسبت داده می شود به شرمساری بیشتر می‌ انجامد و اثر تنبیه زیادتری دارد. به طور خلاصه، منبع کنترل بر پیامدهای عاطفی یا هیجانی ناشی از بازده های پیشرفت تاثیر دارد. (صفحه ۱۸۳)

۲-۱-۲۶-جریان نسبت دادن

برطبق نظریه نسبت دادن احساسها نتایج نسبت دادنها یا شناختهای فرد هستند، اما احساسها شناخت را تعیین نمی کنند. همچنین احساسها را از راه کسب اطلاعات تازه می توان تغییر داد. مثلاً اگر شخصی که نسبت به شخص دیگری خشمگین است مطلع شود که مشکل او از کس دیگری ناشی می شود، خشم او نسبت به کسی که او را منبع ناراحتی خود می دانسته است فروکش می‌کند.

در نظریه واینر، رابطه میان اعتقادات فرد نسبت به علتهای موفقیت یا شکست او، واکنش‌های عاطفی اش، و رفتاری که متعاقباً انجام خواهد داد به نحو زیر تعیین شده است: ابتدا علتهای فرضی یا تصوری موفقیت یا شکست تشکیل می‌شوند (نسبت دادن)؛ به دنبال آن واکنش‌های عاطفی و انتظارات فرد برای پیامدهای رفتارهای آینده می‌آیند، و سرانجام رفتار و اعمال بعدی صورت می پذیرد.

۲-۱-۲۷-پیشایندهای استنباطهای علی

منابع اطلاعاتی که پیش از نسبت دادن در دسترس فرد قرار دارند پیشایندهای استنباط علی نامیده می‌شوند. برای این گونه استنباطها سه نوع پیشایند به شرح زیر وجود دارند: ۱) اشاره های اطلاعاتی خاص، ۲) ساخت شناختی درونی فرد که به آن طرحواره های علی می‌گویند، و ۳) ویژگی های فردی.

۱٫ اشاره های اطلاعاتی خاص: این منبع اطلاعاتی مواردی چون تاریخچه موفقیت و شکست قبلی، هنجارهای اجتماعی، عملکرد دیگران، و زمان مصرف شده بر روی تکلیف را شامل می‌شوند. این اشاره ها به استنباطهای علی مختلف درباره موفقیت یا شکست می انجامند.

تاریخچه گذشته فرد از موفقیت‌های او عمده ترین عامل تعیین کننده برای فرد در انتخاب توانایی یا فقدان آن به عنوان یک اسناد است. موفقیت‌های مستمر فرد در گذشته او را وا می‌دارد تا توانایی خود را به عنوان علت موفقیت تصور کند. تاریخچه موفقیت متوسط حاکی از آن است که دستیابی به هدف را همیشه نمی توان انتظار کشید. با این حال موفقیت غالباً رخ می‌دهد و جنبه تصادفی ندارد. در این حالت موفقیت احتمالاً بیشتر به کوشش نسبت داده می شود تا به توانایی (توفیق دائمی) یا بخت و اقبال (توفیق تصادفی).

از سوی دیگر، تاریخچه شکست یا موفقیت کم به فقدان توانایی نسبت داده می شود. با بودن سابقه شکست، شکست جاری به فقدان توانایی (علت درونی با ثبات) نسبت داده می شود نه بخت و اقبال (علت بیرونی بی ثبات). به همین منوال، موفقیت برای فردی که سابقه موفقیت کم دارد احتمالاً به بخت و اقبال نسبت داده می شود.

همچنین هنجارهای اجتماعی و سابقه عملکرد دیگران نیز برای توانایی فرد منبع اطلاعاتی به حساب می‌آیند. اگر فرد در تکلیفی موفق شود که دیگران در آن شکست می خورند، فرد به توانایی خود اطمینان حاصل می‌کند. به همین منوال، شکست در تکلیفی که در آن دیگران موفق می‌شوند، به عدم توانایی فرد نسبت داده می شود. درصد کسانی که در یک تکلیف بخصوص موفقیت یا شکست به دست می آورند به کاربرد دشواری یا سهولت تکلیف به عنوان یک اعتقاد علی کمک می‌کند. هر چه تعداد بیشتری از دیگران در تکلیف موفق شوند، تکلیف آسان تر به نظر می‌رسد؛ و هر چه تعداد بیشتری از دیگران در تکلیف شکست بخورند، تکلیف دشوارتر تصور می شود.

مطلب دیگری که باید به آن اشاره کنیم این است که کوشش عمدتاًً با توجه به طول زمان درگیری فرد با تکلیف موردنظر، مقدار خستگی، و میزان تنش عضلانی تعیین می شود. در حالی که بخت و اقبال به فقدان کنترل شخصی در رابطه با بازده کار و تصادفی بودن آن وابسته است.

۲٫ طرحواره های علی: طرحواره های علی ساختهای شناختی نسبتاً پایداری هستند که اعتقادات کلی فرد درباره رویدادها و علتهای وابسته به آن ها را تشکیل می‌دهند. پژوهش‌های انجام شده تعدادی نظام عقیدتی مشترک را شناسایی کرده‌اند. یکی از آن ها این است که موفقیت از توانایی یا کوشش ناشی می شود، و هر یک از این علتها به تنهایی برای ایجاد موفقیت کفایت میک ند. ‌بنابرین‏، این نوع اعتقاد یک طرحواره علی به حساب می‌آید.

طرحواره علی دیگر این است که موفقیت به توانایی و کوشش هر دو وابسته است. از آنجا که هیچ یک از این دو علت به تنهایی نمی تواند ایجاد موفقیت کند، این ترکیب علتها نیز یک طرحواره علی به حساب می‌آید. این ترکیب علتها تبیینی است که غالباً برای موفقیت در یک تکلیف دشوار به کار می رود. در رابطه با این اعتقاد، شکست در یک تکلیف دشوار به فقدان توانایی یا فقدان کوشش نسبت داده می شود، در حالی که شکست در یک تکلیف آسان به فقدان توانایی و فقدان کوشش هر دو نسبت داده می شود.

۴- نسبت آنی

۱ – نرخ رشد سود

۳- معیار های نرخ رشد

۲- نرخ رشد فروش

۱-۷) روش های آماری برای تجزیه و تحلیل داده ها و آزمون فرضیه‌ها

برای آزمون معنی داری از آزمون ضریب همبستگی پیرسـون^[۶] استفاده شده است. ضریب همبستگی، آماره ای برای اندازه گیری قدرت یا درجـه رابطه خطی بین دو متغیر است که هر کدام با واحدهـای خود اندازه گیری شده اند .

متداول‌ترین روش برای بررسی رابطه بین دو متغیر کمی، استفاده از تحلیل رگرسیونی است. در تحلیل رگرسیون هدف، میزان تاثیر یک یا چند متغیر مستقل بر روی یک یا چند متغیر وابسته است. (گری و کینیر،۱۳۸۱). در این پژوهش، ابتدا معیارهای عمکرد اندازه گیری، سپس برای تعیین رابطه بین ارزش شرکت و معیار های عمکرد از ضریب همبستگی پیرسون استفاده می شود. برای تعیین میزان وابستگی متغیر وابسته یعنی ارزش شرکت با معیارهای عملکرد (متغیر مستقل)مربوطه از تحلیل رگرسیون چندگانه استفاده می شود. نرم افزارهـای مـورد استفـاده بـرای تجـزیه و تحلـیل اطـلاعـات آمـاری ایـن پـژوهـش نرم افزار SPSS و Minitabمی باشد.

۱-۸) متغیرهای تحقیق و تعریف عملیاتی متغیرهای مستقل و وابسته

۱-۸-۱)جریان نقدی آزاد : منظور از جریان های نقدی آزاد ، خالص جریان های نقـدی بدسـت آمده از

عملیات واحد تجاری است که مازاد بر وجوه نقد سرمایه‌گذاری شده برای رشد است. مابه التفاوت دریافتی های نقدی حاصل از عملیات مستمر شرکت و تمام پرداخت ها و مخارج، جریان های نقدی آزاد است که همان وجه نقد باقی‌مانده ناشی از فعالیت های عملیاتی است. واحد تجاری می‌تواند وجه نقد باقی مانده را به صورت پرداخت های متقابل به تأمین کنندگان مالی پرداخت نماید. پرداخت های متقابل واحد تجاری به تأمین‌کنندگان مالی تعیین کننده ارزش واحد تجاری از دیدگاه سرمایه‌گذاران است. (ایزدی نیا،۱۳۸۴).

ارزش شرکت با بهره گرفتن از جریان نقدی آزاد، مجموع ارزش فعلی جریان های آزاد نقدی آتی است با فرض تداوم فعالیت شرکت ارزش کل شرکت عبارت است از:

که در آن رابطه سمت راست ارزش تداوم فعالیـت شرکت می‌باشد و NOPAT_n+1 بیـانگر سود عملیاتی بعد از مالیات تعدیل شده یک سال پس از دوره پیش‌بینی است. (قالیباف اصل و همکاران،۱۳۸۶).

۱-۸-۲) سود پس از مالیات حاصل از عملیات شرکت^[۷] : درمحاسبه این سود، آثار ناشی از تعدیلات حسابداری حذف شده است ، از طرف دیگر این سود نشان دهنده سودی است که به صورت بازده برای تمام تامین کنندگان مالی از جمله سرمایه گذاران موجود می‌باشد.

۱-۸-۳)ارزش افزوده اقتصادی: یکی از معیارهای اندازه گیری عملکرد است و نشان دهنده باقی مانده سودی است که پس از کسر هزینه سرمایه از سود حاصل از عملیات به دست می‌آید. فرمول محاسبه آن به صورت زیر است: (رضایی، ۱۳۸۰)

EVA= NOPAT – (WACC* Invested capital)

که در آن:

هزینه سرمایه^[۸]= WACC *Invested Capital

WACC= هزینه میانگین موزون سرمایه

Invested Capital = حقوق صاحبان سهام عادی + کل بدهی های بهره دار + معادل های سرمایه

مفهوم سرمایه، بیشتر مفهومی اقتصادی است و متفاوت با آنچه که در حسابداری با عنوان سرمایه تعریف می شود، است. در این تعریف، سرمایه عبارت از سرمایه استقرضی، شامل بدهی های بهره دار و حقوق صاحبان سهام است.(نوروش و همکاران ،۱۳۸۳)

ارزش شرکت با بهره گرفتن از ارزش افزوده اقتصادی برابر با ارزش فعلی سودهای اقتـصادی آتی به علاوه کل سر مایه گذاری انجام شده است. به طور کلی فرض بر این است که شرکت تا آینده ای نا معلوم تداوم فعالیت دارد. لذا ارزش کل شرکت برابر است با:

کل سرمایه در زمان صفر

g : نرخ رشد اقتصادی

۱-۸-۴)معیار های عملکرد

EPS: سود هر سهم ، سود خالص تقسیم بر کل سهام عادی منتشره

P/E : قیمت بر سود هر سهم

ROE : نرخ بازده سرمایه، سودپس از کسرمالیات تقسیم برحقوق صاحبان سرمایه

ROIC : بازده سرمایه سرمایه گذاری شده عبارت از سود عملیاتی تعدیل شده پس از کسر مالیات تقسیم بر سرمایه

ROA : بازده دارایی ها عبارت از سود پس از کسر مالیات تقسیم بر کل دارایی ها

ROS : بازده فروش که عبارت از سود قبل ازمالیات تقسیم برکل فروش

S/CF : جریان نقدی هر سهم جریان نقدی ناشی از فعالیت های عملیاتی تقسیم بر تعداد سهام

CFROS: بازده نقدی فروش عبارت از جریان نقدی هر سهم تقسیم بر قیمت سهام

Earnings Growth: نرخ رشد سود

Sales Growth : نرخ رشد فروش

Current Ratio= دارایی های جاری تقسیم بر بدهی های جاری

Quick Ratio= مابه التفاوت دارایی های جاری و موجودی ها تقسیم بر بدهی های جاری (Venkateshvarlu & Tiwari,2005)

۱-۹) خلاصه فصل و ساختار مطالب تحقیق

تحقیق انجام شده در پنج فصل ارائه می‌گردد.

فصل اول، بیان مسئله و اهمیت پژوهش در کنار فرضیه‌ها و تعاریف عملیاتی متغیرهای تحقیق بیان شد.

فصل دوم، مفاهیم بنیادی نظری پژوهش تبیین و تشریح خواهد شد و در ادامه با مروری بر ادبیات تحقیق مطالعات پیرامون موضوع پژوهش مورد بررسی قرار می‌گیرد.

فصل سوم، به شرح روش انجام تحقیق اختصاص دارد. در این فصل، ابتدا با بیان قلمرو زمانی و موضوعی تحقیق پرداخته، سپس شیوه جمع‌ آوری اطلاعات و ابزار اندازه گیری تشریح می شود و در نهایت تعریف متغیرهای تحقیق و شیوه تجزیه و تحلیل داده ها و آزمون فرضیه‌ها بیان می شود.

فصل چهارم، به ویژگی متغیرهای تحقیق و تحلیل ماهیت آن ها اشاره می شود و در نهایت شیوه آزمون فرضیه‌ها ارائه می‌گردد.

فصل پنجم، به ارائه نتیجه گیری، تفسیر نتایج، محدودیت های تحقیق و ارائه پیشنهادات کاربردی و توصیه برای تحقیقات آتی خواهد پرداخت.

در پایان، منابع و ماخذ و پیوست ها شامل اطلاعات آماری ارائه خواهد شد.

فصل دوم

مبانی نظری و پیشینه تحقیق

۲-۱)مقدمه

در این پژوهش ارتباط بین معیارهای عملکرد و ارزش شرکت و اینکه چه میزان از تغییرات ارزش شرکت تحت تاثیر معیارهای عمکرد می‌باشند بررسی شده است. سهام‌داران، مالکان اصلی واحد تجاری می‌باشند و پیوسته به دنبال حداکثر کردن ثروت خویش هستند و این افزایش ثروت برای آن ها در نتیجه عملکرد مطلوب واحد تجاری حاصل خواهد شد. آن ها همیشه برای موضوع ارزیابی عملکرد واحد تجاری، اهمیت خاصی قائل می‌شوند. از این رو، افزایش ثروت سهام‌داران و ایجاد ارزش برای آنان از اهداف اصلی مدیران شرکت ها به شمار می رود. مدیران با ایجاد بازده بیشتر نسبت به هزینه های سرمایه گذاری سهام‌داران، سعی در انجام این مهم دارند. هدفی که معمولا شرکت ها، به رغم حداکثر نمودن سود، پیش رو دارند حداکثر کردن ارزش شرکت در درازمدت می‌باشد. ‌به این منظور سهام‌داران به رشد و سودآوری آتی شرکت و در نتیجه میزان وجوهی توجه می‌کنند که در آینده به آن ها تعلق خواهد گرفت. لذا باید به ارزش و عملکرد(بازده) با هم توجه نمود.

۲-۲) اهمیت ارزشیابی