تصمیم خرید سبز: خرید سبز به معنی اضافه نمودن جنبه‌های زیست محیطی به معیارهایی از قبیل قیمت و کارایی در هنگام تصمیم به خرید است که هدف نهایی آن، کاهش اثرات زیست محیطی در یافتن منابع و افزایش بهره وری منابع است. (همان منبع)
۱-۷-۲- تعریف عملیاتی
محصول سبز: محصول سبز دارای معیارهای زیر است: به گونه‌ای طراحی شده که قابلیت استفاده، مونتاژ و تولید مجدد را داشته باشد و همچنین در تولید آن از موادی استفاده شده که بتوان آن را مورد بازیافت قرار داد. از لحاظ مصرف انرژی کارایی داشته و آلودگی محیطی کمتری را نسبت به کالاهای دیگر ایجاد نماید. (یاری،۱۳۹۱،ص۱۶۸)
تبلیغ سبز: تبلیغ سبز باید حداقل دارای یکی از این معیارها باشد: ا) صراحتاً یا ضمناً رابطه بین یک محصول یا خدمت را با محیط زیست بیان کند. ۲) نوعی سبک زندگی سبز را ترویج دهد. ۳) مسئولیت پذیری زیست محیطی شرکت را بیان نماید.
قیمت سبز: ارزش خوب در قبال پول پرداختی نیز از جمله معیارهای مصرف‌کننده هنگام خرید است. همچنین رضایت مصرف‌کننده به صورت مستقیم از طریق ادراک از قیمت و به صورت غیر مستقیم از طریق منصفانه بودن قیمت تحت تاثیر قرار می‌گیرد.
توزیع سبز: یعنی استفاده از ناوگان حمل و نقلی که جدید بوده و از لحاظ اکولوژیکی اثر بخش باشد.
تصمیم خرید سبز: مؤلفه‌‌های خرید سبز عبارتند از: آگاهی از مسائل زیست محیطی، توجه به عناصر تشکیل دهنده محصول و اثر آن بر محیط، کیفیت محصول سبز، نوع بسته بندی و قابلیت بازیافت آن، اضافه نمودن جنبه‌های زیست محیطی با سایر معیارهای خرید. (همان منبع)
۱-۸- قلمرو تحقیق
قلمرو موضوعی: قلمرو موضوعی تحقیق به طور کلی، مدیریت بازاریابی و بحث رفتار مصرف کننده و به طور اخص «بررسی تأثیر آمیخته بازاریابی سبز بر رفتار خرید مصرف کننده» می‌باشد.
قلمرو مکانی: قلمرو مکانی تحقیق حاضر شهرستان رشت می‌باشد.
قلمرو زمانی: نظرسنجی تحقیق در تابستان ۱۳۹۳ انجام گرفته بنابرین پاسخ های ارائه شده و نتایج تجزیه و تحلیل متغیرها مربوط به زمان فوق می‌باشد.
جمع بندی:
با توجه به این که امروزه مصرف کنندگان بیشتر از گذشته نسبت به مسائل زیست محیطی علاقه مند شده اند و نیزآگاهی های زیست محیطی در میان آن ها رشد قابل ملاحظه ای داشته است، توجه به این که چه عناصری در خرید محصولات سبز توسط مشتریان تأثیرگذار است، مهم می‌باشد. همان گونه که اشاره شد، با توجه به تغییر تدریجی رفتار مصرفی مصرف کنندگان و ورود بازاریابی سبز به حیطه فعالیت شرکت ها و مؤسسات؛ شناخت بهتر مصرف کنندگان سبز و نیازهای آنان موجب می شود بازار بهتری برای آینده محصولات سبز رقم خورده و به پیشبرد بیشتر شرکت ها و سازمان ها به سمت تولید محصولات سبز کمک می‌کند.
فصل دوم
مبانی نظری و پیشینه تحقیق
۲-مقدمه
موضوع های زیست محیطی مانند گرم شدن تدریجی زمین و تغییرات آب و هوا تا حد زیادی به افزایش مصرفی بستگی دارد که توسط تجارت بین‌المللی امکان پذیر شده است. مصرف بیشتر به تأثیرات زیست محیطی بیشتر ناشی از روندهای تولید، حمل و نقل و نیز ضایعات منجر می شود. بنابرین اقتصاد پر رونق تر باعث افزایش استفاده از سوخت و انرژی های فسیلی موجود در زمین شده تا جایی که محیط زیست بیش از این تاب و توان تحمل ندارد و این مسئله به وضع قوانین زیست محیطی جدیدتر و سخت تری منجر شده است؛ شرکت ها در مسیر توسعه تولیدات دوستدار محیط زیست عمل می‌کنند و فرایندهای جدید کاهش دهنده مصرف انرژی و مواد مضر را اضافه خواهند کرد. (تندکار،۱۳۸۹،ص۸۰)
افزایش آلودگی ها و آسیب های زیست محیطی و در نتیجه افزایش نگرانی مردم در رابطه با محیط طبیعی پیرامون، شروع به خودنمایی در رفتار های خرید و مصرف کرده و موجب به وجود آمدن گروه جدیدی از مصرف کنندگان با عنوان مصرف کنندگان سبز شده است. در نتیجه افزایش مصرف کنندگان سبز، بازاریابان نیز بخش سبز بازار را مورد هدف قرارا داده و شروع به بهره برداری از فرصت های موجود در این بخش از بازار کرده‌اند. اهمیت بازاریابی سبز و ترغیب مصرف کنندگان به رفتارهای محیط زیست دوستانه از دو جهت مشخص می شود. از یک سو افزایش روز افزون استفاده و تخریب منابع طبیعی مانند آب، نفت و جنگل ها که در وجود آن ها برای بقای انسان ضروری است، یک خطر جدی برای بشر محسوب می شود. دلیل اصلی این روند مخرب، افزایش حمعیت و همچنین عادت های مصرف زیان آور است. این وضعیت ضرورت تأثیر بر افراد را برای اینکه رفتاری محیط زیست دوستانه یا به اصطلاح سبز داشته باشند، مشخص می‌کند. از سوی دیگر نگرانی مصرف کنندگان در رابطه با مسائل و مشکلات محیط زیستی در حال افزایش است. به این صورت که تعداد روزافزونی از آن ها تمایل به خرید و مصرف کالاهایی دارند که به نحوی دوستدار محیط زیست معرفی شده باشند. برای پاسخ به این نیاز مصرف کنندگان، توسعه و استفاده از استراتژی های بازاریابی سبز ضروری شده است.(ضیایی،۱۳۹۲،ص ۴۴)
در همین راستا برخی از شرکت ها با به کارگیری اقداماتی، گام های لازم را جهت کاهش اثرات نهایی که بر محیط زیست می‌توانند داشته باشند برداشته اند. در این اقدامات شرکت ها باید فعالیت های خود را در تولید، توزیع، تبلیغ و قیمت گذاری محصولات به گونه ای انجام دهند که ضمن حداقل نمودن زیان های زیست محیطی، مصرف کنندگان را به سوی رفتاری محیط زیست دوستانه سوق دهند. (یاری،۱۳۹۱،ص۱۶۶)
در این فصل ابتدا به تعریف بازاریابی و انواع آمیخته های آن پرداخته می شود و سپس رفتار مصرف کننده و فرایند خرید تشریح می شود در نهایت بازاریابی سبز و ابعاد آن مورد بررسی قرار می‌گیرد.
۲-۱-ادبیات نظری
۲-۱-۱-تعاریف بازاریابی
پایان گرفتن جنگ سرد در دهه ۱۹۹۰ به آزاد شدن منابع و فزونی گرفتن نیاز به محصولات سرمایه ای برای ایجاد زیر ساخت های مناسب اقتصادی انجامید. در این دوران اروپای غربی به ایجاد بازاری مشترک و اروپای شرقی به صورت بازاری آماده برای محصولات غربی درآمد. از سوی دیگر بدهی های خارجی بسیاری از کشورها را فلج کرد. این کشورها با وجود نیازمندی فراوان، با مشکل قدرت خرید روبرو شدند، ازاین رو کشورهای پیشرفته برای کسب بازار به رقابت پرداختند. در این زمان استفاده از شیوه ها و فنون بازاریابی مورد توجه قرار گرفت. بررسی ها نشان داده که ناموفق بودن شرکت ها از ناتوانی در بهره گیری از فنون بازاریابی است. این شرکت ها تحولات بازار و تغییرات الگوی مصرف را نادیده گرفتند وکسب سود بیشتر را به رضایت مشتری ترجیح دادند. اما موفقیت های چشم گیر شرکت های تری.ام[۷] و مک دونالدز [۸] در آغاز دهه ۱۹۸۰ که از توجه دقیق آن ها به نیاز مشتریان، بازار و انگیزه کارکنان در راستای افزودن بر کیفیت محصولاتشان سرچشمه می گرفت، سبب شد تا تدوین استراتژی کارای بازاریابی در اولویت قرار گیرد و اغلب شرکت های کوچک و بزرگ رفته رفته از تفاوت بین فروش و بازاریابی آگاه شوند. برای سازمان های غیر تجاری، مانند موزه ها، دانشگاه ها، مراکز دینی و نهادهای دولتی، بازاریابی به منزله روش و وسیله ای برای ارتباط با مردم است.( محرابی، ۱۳۸۱،ص ۱۹)
