و- مزایای ناشی از کیفیت خدمات
علاوه بر موارد ذکر شده،مزایای ناشی از کیفیت خدمات خود عامل دیگری است که سازمان ها را به ارائه خدمات با کیفیت ترغیب می‌کند.یکی از اثرات مستقیم ارائه خدمات با کیفیت، افزایش توانایی سازمان جهت ارائه خدمات بصورتی کارا به مشتریان می‌باشد،چرا که سازمان دریافته است که مشتریانش چه نیازها وخواسته هایی در ارائه خدمات، سودآوری سازمان افزایش خواهد یافت. همچنین ارائه خدمات بهتر به مشتریان باعث تکرار خرید وگسترش تبلیغات دهان به دهان[۱۲۵] مثبت می‌گردد(همان منبع،۴۱-۳۹).
۱-۲-۴-۴ سنجش کیفیت خدمات
کیفیت در سازمان خدماتی سنجشی است از این که تا چه اندازه خدمت ارائه شده انتظارات مشتریان را برآورده می‌سازد، ماهیت اغلب خدمات این چنین است که مشتری در فرایند ارائه خدمات حضور دارد.این بدین معنا است که ادراک مشتری از کیفیت نه تنها از ستاده خدمت بلکه همچنین از فرایند ارائه خدمت نیز متأثر است.کیفیت ادراک شده را در یک طرف می توان نشان داد که در یک سرآن کیفیت غیر قابل پذیرش و در طرف دیگر آن کیفیت ایده آل دارد، نقاط ما بین این دو حد، درجات متفاوتی از کیفیت را نشان می‌دهد.با توجه به این کیفیت خدمات را فراتر از انتظارات مشتریان عمل کردن، تعریف کردیم می توان کیفیت ادارک شده را چنین نشان داد.
کیفیت ستاده واقعی[۱۲۶]+ کیفیت فرایند واقعی[۱۲۷] + انتظارات قبلی مشتری[۱۲۸] = کیفیت ادراک شده[۱۲۹]
PQ=PCE+APQ+AOQ
این الگو نشان می‌دهد انتظارات قبلی، با فرایند ارائه و ستاده واقعی خدمت مقایسه شده واز طریق این مقایسه است که کیفیت ادراک می شود(همان منبع،۴۲-۴۱).
۱-۲-۴-۵ انتظارات مشتری[۱۳۰]
واقعیت این است که انتظارات مشتریان نسبت به گذشته افزایش یافته است. انتظار مشتری آن چیزی است که مشتری تصور می‌کند در هنگام خرید خدمت دریافت خواهد کرد. بنابرین ارائه کننده خدمت می‌تواند از طریق بازار یابی وتلاش های ارتباطی بیرونی در شکل دادن انتظارات مشتریان فعالانه عمل کند.انتظارات مشتریان نقطه مرجع برای سنجش کیفیت محصول یا خدمت دریافت شده می‌باشد. انتظارات مشتری در نتیجه تجربیات قبلی مشتری حاصل می شود وهمچنین کلیه دانش مشتری درباره محصول و خدمت که ازمنابع مختلفی مانند تبلیغات سازمان به دست آمده است که او پیش‌بینی می‌کند محصول یا خدمتی با کیفیت بالاتر دریافت می کند .به همین علت، انتظارات مشتری ازتأثیری مثبت بر رضایت مندی برخوردار است. همچنین انتظارات مشتری دارای تأثیری مثبت ومستقیم بر ارزش ادراک شده می‌باشد. این نوع رابطه بیانگر آن است که مشتری از آموخته ها وتجربیات قبلی برای پیش‌بینی ارزش مورد انتظار خود بهره می‌گیرد.هیچ جواب یکسانی برای این سؤال که انتظارات مشتریان از خدمت چیست وجود ندارد، زیرا آن ها انتظارات مختلفی از خدمات دارند. به دلیل آن که مشتریان از سازمان های خدماتی مختلف،انتظاراتی متفاوت دارند، تأمین کنندگان خدمات به شناخت انتظارات مشتریان انتظارات مشتریان از خدمات ویژه خود نیازمندند.
انتظارات مشتریان شامل چند سطح مختلف است که عبارتند از: خدمات مورد آرزو[۱۳۱] وخدمات مناسب(درحد کفایت)[۱۳۲] ،خدمات پیش‌بینی شده[۱۳۳] ویک منطقه تحمل[۱۳۴] که بین سطوح خدمات مناسب وخدمات مورد آرزو واقع شده است(غفاری آشتیانی،۱۳۸۷، ۲۸-۲۷).
سطوح خدمات مورد آرزو وخدمات مناسب: یافته های پاراسورامان وهمکارانش نشان می‌دهد که انتظارات مشتریان از خدمات در دو سطح مورد آرزو و کفایت قرار دارند. خدمت موردآرزو، خدمتی است که مشتری آرزو می‌کند که دریاقت کند. این سطح ترکیبی از آن چه مشتری اعتقاد دارد«می‌تواند باشد» وآن چه «باید باشد» است.کفایت خدمت، حدی از خدمت است که مشتریان آن را قابل قبول می پندارند. درحقیقت می توان گفت خدمت مورد آرزو، خدمتی است که مشتریان امیدوارند آن را دریافت کنند. این نوع خدمت، تقاضایی برای سطحی از خدمات است که مشتریان عرضه آن را هم ممکن و هم ضروری می دانند. اگرچه آن ها دریافت خدمات ایده آل را ترجیح خواهند داد،اما معمولاًمشتریان انتظارات نا معقول ویا نا مناسبی ندارند. آن ها می دانند که سازمان ها نمی نوانند همیشه بهترین خدمت را ارائه دهند،به همین دلیل سطح انتظار کمتری دارند که این سطح انتظار کمتر، خدمات مناسب نامیده می شود. خدمات مناسب، حداقل سطح خدمات است که مشتریان بدون ناراضی شدن خواهند پذیرفت.
خدمات پیش‌بینی شده: خدمات پیش‌بینی شده، سطحی از خدمات است که مشتریان واقعاً از تأمین کننده خدمت انتظار دارند تا طی یک برخورد خدماتی ویژه، آن را دریافت کنند. این برآورد ها از سطح عملکرد خدمات پیش‌بینی شده به طور مستقیم بر سطح انتظار مشتری درباره خدمات مناسب اثر می‌گذارد.
منطقه تحمل پذیری: ماهیت تفکیک ناپذیری خدمات باعث می شود هریک از کارکنان سازمان از لحاظ ارائه خدمات متفاوت از دیگری عمل کنندو حتی عملکرد یک کارمند در روزهای مختلف متفاوت باشد حدی که مشتریان مایل به پذیرش این اختلاف هستند،منطقه تحمل پذیری نامیده می شود.انتظارات مشتری از ویژگی های کلیدی خدمت هر تجربه جدید از خدمت،شکلی از ارزیابی خدمت را تشکیل می‌دهد که بر باورهای مشتری واین که در آینده چه باید رخ دهد اثر گذار است(همان منبع،۲۹-۲۸)
۱-۲-۴-۶ کیفیت ادراک شده[۱۳۵]
در متون بازاریابی خدمات تأکید بر اهمیت ادراکات ناشی از کیفیت خدمت ورابطه آن با رضایت مشتری شده است.به طور کلی این موضوع که رضایت مشتری وابسته به کیفیت محصول و خدمات پیشنهادی است مورد پذیرش قرار گرفته واز کیفیت خدمت به عنوان یک پیشامد علی رضایت مشتری یاد شده است. همچنین از دیدگاه فورنل وهمکارنش[۱۳۶] (۱۹۹۶) چنین انتظار می رود که کیفیت ادراک شده اثر مثبتی بر ارزش ادراک شده داشته باشد.کیفیت ادراک شده،ارزیابی کلی مشتری از کیفیت محصول یا خدمات ارائه شده سازمان در آخرین تجربه مشتری از مصرف است.ماهیت اغلب خدمات این چنین است که مشتری در فرایند ارائه خدمت حضور دارد. این بدین معنا است که ادارک مشتری از کیفیت نه تنها از ستاده خدمت بلکه همچنین از فرایند ارائه خدمت نیز متأثر است. کیفیت خدمت به وسیله ادراک مشتری ونه ارائه کننده آن،تعیین می شود. بنابرین بسیار ضروری است که نیاز ها وخواسته های مشتری تعیین شود و ارائه ونتایج خدمات به گونه ای طراحی گردد که این نیازها وخواسته ها را برآورده سازد. کیفیت ادراک شده احساس مشتری درباره کیفیت خدمت است.کیفیت ادراک شده به عنوان اندازه ای که یک کالا یا خدمت الزامات ونیازهای مشتری را برآورده می‌سازد تعریف می‌گردد.
کیفیت ادراک شده نتیجه ارزیابی مشتری از تجربه خود از خدمت است. به عبارت دیگر کیفیت ادراک شده ارزیابی کلی مشتری از فرایند ارائه خدمت است.
