از جنبه تاریخی بازار محوری به عنوان مرحله ای از بالندگی سازمان ،یا به عنوان سطحی که انعکاس دهنده بلوغ سازمانی است ،نیز تعریف شده است . نویسندگان مختلفی چون بیکر (۱۹۹۱ ) ،کاتلر (۱۹۹۶ ) و داجیک (۱۹۹۲) بر این تعریف صحه گذارده اند . آن ها به بازار محوری به عنوان مرحله نهایی توسعه یک سازمان بازرگانی نگاه کرده و معتقدند که گرایش بازار در امتداد توسعه گرایشات مختلف بازرگانی به وجود آمده است.

این مراحل توسعه عبارتند از تولید محوری ،محصول محوری ،فروش محوری و مفهوم بازاریابی .

• در «تولید محوری » فرض بر این است که مشتریان نسبت به کالاهایی نظر مساعد خواهند داشت که اولا موجود باشند و ثانیاً دارای قیمت خبلی مناسبی باشند ،‌بنابرین‏ مدیریت ،وظیفه بهبود تولید و توزیع را بر عهده دارد .این مفهوم از قدیمی ترین فلسفه های راهنمای فروشندگان محسوب می شود . مفهوم اساسی دیگری که راهنمای فروشندگان است «مفهوم کالا »یا محصول محوری است .بر اساس این مفهوم مشتریان خواهان کالاهایی هستند که از بهترین کیفیت و کارایی برخوردار باشند . بر مبنای این اصل سازمان باید منابع خود را به بهبود پیوسته کالا اختصاص دهد . مفهوم دیگر در این زمینه «فروش محوری » است . بسیاری از سازمان ها از این مفهوم تبعیت می‌کنند . بر این اساس این مفهوم اعتقاد براین است که مادامی که شرکت به میزان وسیعی برای فروش و ترویج کالاهای خود نکوشد ،خریداران ،کالاهای آن ها را نخواهند خرید . در اینجا هدف صرفا فروش هست و هیچ گونه نگرانی بعدی ‌در مورد رضایت مشتری وجود ندارد؛اما در «مفهوم بازاریابی »اعتقاد بر این است که نیل به اهداف سازمانی بستگی تام به تعیین و تعریف نیاز ها و خواسته های بازار هدف و تامین رضایت مشتری به نحوی مطلوب تر و موثرتر از رقبا دارد. معمولا مفاهیم فروش و بازاریابی اشتباه می‌شوند . این مفهوم با یک بازار کاملا تعریف شده شروع می شود . روی نیازهای مشتری تأکید دارد،کلیه فعالیت های بازاریابی را هماهنگ کرده و با تامین رضایت مشتریان سود می آفریند . لویت تفکر بازاریابی را به عنوان فلسفه بازرگانی معرفی می‌کند ،که با به وجود آمدنش سایر مفاهیم را به چالش کشانده است . برای مفهوم بازاریابی چهار بعد در نظر گرفته شده است :

• تمرکز بر بازار

• مشتری گرایی

• بازاریابی هماهنگ

• سود آوری

کوهلی و جاوورسکی (۱۹۹۰ ) بازارمحوری را به عنوان کاربرد و برپایه تفکر بازاریابی معرفی کرده و معتقدند،تبدیل تفکر بازاریابی به عمل باعث ایجاد بازارمحوری می شود . در این دیدگاه گرایش بازار صعود و پیشرفتی را از عمل فروش به سمت درک مشتریان ، مشکلات و نیازهای آن ها و تلاش در جهت پیدا کردن راه حل برای برآوردن نیازهایشان داشته است .

۲-۳ مفهوم مشتری محوری

مشتری همان مصرف کننده نهایی است . مشتری ‌مداری‌ را در ایجاد مزیت‌های رقابتی گرفته‌اند. مشتری محوری بدین معنی است که کانون توجه سازمان،نخست‌ به مشتری و ارضای نیازها و خواسته‌های او معطوف شده و بر اساس خواسته‌ها و نیازهای روز مشتریان،انعطاف داشته باشد. پیتردراکر،از صاحب‌نظران بزرگ مدیریت می‌گوید:تنها یک هدف‌ با ارزش تعریف شده برای هر بنگاهی وجود دارد و آن،یعنی«ایجاد مشتری».به عقیده دراکر،خواست یک بنگاه اقتصادی،رضایت‌ مشتریان است.در نگرش سنتی،کسب و کار،فرایند خرید و فروش‌ کالا یا خدمات در مقابل پول تلقی می‌شود،اما در مفهوم جدید، فرایند اصلی کسب و کار،تولید«ارزش»است که در مقابل«رضایت‌ و وفاداری»مشتری فروخته می‌شود تبادل کالا و خدمات با پول‌ تنها محملی نمادین برای این فرایند به شمار می‌رود.مسلماً، سازمان‌هایی که نسبت به رقبای خویش ارزش بیشتری برای‌ مشتری بیافرینند،به موفقیت و کامیابی می‌رسند و در مقابل، سازمان‌هایی که بد عمل می‌کنند،محکوم به شکست خواهند بود. هدف استراتژی رقابتی سازمان‌ها،تولید ارزش بیشتر برای مشتری‌ است.ارزش در اینجا به معنی میزان مفید بودن از نظر مشتری‌ است،لذا بین ارزش و رضایت مشتری یک رابطه مستقیم وجود دارد.

در واژه مشتری محوری ، بازار به سمت مشتری گرایش و سمت و سو پیدا می‌کند که این سمت و سو ‌بر اساس حدس و گمان از نیاز مشتری صورت می‌گیرد. در واقع ‌بازار به سنجش افکار، نظرات و به پیشنهادات خریدار توجه می‌کند . مشتری کارفرما می‌باشد و تولید کننده و ارائه دهنده خدمات موظف به تأمین نیاز مشتری می‌باشند.در مبحث مشتری و تعاملات با او باید به شناخت ادراکات مشتری پرداخت که اولاً کدام منافع از دیدگاه مشتری جذاب است و ثانیاًً هزینه ها و موانعی که مشتری با آن روبروست کدامند.

خدمات باید دائماً با نیاز مردم و مشتری تغییر یابد نه اینکه برای مدتی طولانی به یک صورت ادامه یابد( حسن شکوه مهدوی ؛ ۱۳۸۹)

همچنین « بیل گیتس» مدیر مایکرو سافت در اهمیت مقوله مشتری و مشتری محوری می‌گوید « ناراضی‌ترین مشتریان مهمترین منبع عبرت و یادگیری در سازمانند».

«اپلیر» رئیس انستیتوی تاریخ توسعه اقتصادی دانشگاه وین مى‏گوید: «تمام تحولات جهانی از گذرگاه اقتصادی عبور کرده و در اقتصاد نیز حرف نخست را مشتری مى‏زند. تا مشتری نباشد، تولیدی نخواهد بود، تا تولیدی نباشد، توسعه و پیشرفت نیز رخ نخواهد داد.»

مشتری محوری ؛‌بر اساس نارورواسلی تردرسال۱۹۹۰مشتری محوری به معنای درک مداوم ‌و پیوسته نیازهای مشتریان هدف فعلی وبالقوه واستفاده ازآن دانش(دانش شناخت نیازهای مشتریان )درراستای ‌ایجاد ارزش مشتری،است.ازسوی دیگرمشتری محوری به شرکت درساخت محصولاتی که موردتوجه ونیازمشتری است،کمک خواهدکرد. تسی وهمکارانش ‌معتقدند که دربعدمشتری محوری بایدبه تعهدنسبت به مشتریان،خلق ارزش برای مشتریان،درک نیازهای آن ها،سنجش رضایت مشتری وخدمات پس ازفروش توجه کرد. دیویس درسال۲۰۰۰ابعاد مشتری محوری را دردوقسمت تجزیه وتحلیل مشتری وپاسخگویی به مشتری بیان ‌کرده‌است.

مشتری محوری بسیاری از محققین معتقدند مشتری مهمترین بخش بازار مداری است، زیرا یک تجارتی که مشتری را مورد مطالعه قرار می‌دهد بیشتر امکان موفقیت بلند مدت خواهد داشت.

شرکت های مشتری محور، همگی دارای سه ویژگی زیر هستند:

۱٫ آن ها می دانند تنها هنگامی می‌توانند مشتری محور شوند که هر چیز را درباره مشتری های خود بدانند و از نیازهای تک تک آن ها در گذشته، حال و آینده تصویری دقیق و فراگیر بسازند.

۲٫ آن ها می دانند که اگر کارکنان به هر دلیل نتوانند یا نخواهند، اطلاعات شان را درباره مشتری در اختیار هم قرار دهند، این تصویر دقیق و فراگیر بی فایده خواهد بود و