۲-۲-۱۱-۴ نام ها و نشانهای تجاری جدید
امکان دارد زمانی که شرکت محصولی جدید عرضه میکند، هیچ یک از نام ها و نشانهای تجاری کنونی درخور آن نباشد، بنابرین از نامی جدید استفاده میکند. برای مثال،شرکت سیرز،برای دستههای مختلفی از محصولات خود خانواده متفاوتی از نام های تجاری به کار میبرد.یا امکان دارد یک شرکت بر این باور باشد،که برخی از نام ها و نشانهای تجاری قدرت و جذابیت خود را از دست داده اند و باید در اندیشه نام و نشان تجاری تازه بود.سرانجام امکان دارد شرکت از طریق خرید شرکت دیگر به نام و نشان تجاری جدید دست یابد. درباره به کارگیری چند نام و نشان تجاری، امکان دارد شرکتی که محصولاتی را با نام و نشان تجاری جدید عرضه میکند، نتواند منابع کافی در این راه صرف نماید و در برخی از صنایع، مثل صنایع مربوط به محصولات بستهبندی شده و آماده، مصرف کنندگان و فروشندگان با این مسأله روبهرو می شوند که وجود این همه نام و نشان تجاری آن ها را در نوعی بحران قرار خواهد داد (وث[۵۱]، ۲۰۱۰، ۳۶).
۲-۲-۱۲ سنجش اندازه های نام تجاری[۵۲]
برای سنجش تأثیر یک تبلیغ، حداقل سه چیز باید اندازه گیری شود که هر کدام معرف یکی از این سه تأثیر است. اکنون خوانندگان، منطق این سه اندازه ذهنی مشهور را که از همه بیشتر به کار گرفته می شود، در خواهند یافت. اولی، آگاهی خودانگیخته از نام تجاری است. دومی تداعی تصویر صفت است و سومی، پیشآمادگی نگرش کلی مردم نسبت به خرید نام تجاری مورد نظر است. توجه داشته باشید که هر سه، اندازههای نام تجاری است و نه اندازههای تبلیغ، آن ها بر نام تجاری متمرکز می باشند.پس در مورد اندازههایی که بر خود تبلیغ متمرکز است نظیر یادآوری تبلیغ،بازشناسی تبلیغ و جداسازی پیام چه میتوان گفت؟چرا آنها را اندازه گیری می کنیم؟ اندازههایی که فقط بر تبلیغ متمرکزند مکمل سه اندازه مهمی هستند که تنها بر نام تجاری تمرکز یافتهاند.اندازههای متمرکز بر تبلیع می توانند به تعیین اینکه تبلیغ در کجا به نظر قدرتمند و در کجا به نظر ضعیف می آید و نیز اقدامات ضروری برای اصلاح آن کمک کنند. (وانگ[۵۳]، ۲۰۱۱، ۱۸).
۲-۲-۱۳ تمرکز فکری و نام تجاری[۵۴]
از دست دادن تمرکز در حقیقت در قالب«تعمیم خط۸» صورت می گیرد، و هیچ موضوعی در بازاریابیتا به این حد بحث برانگیز نبوده است.نگرش شرکت ها نسبت به نام تجاری، یک دیدگاه اقتصادی است.آن ها تمایل زیادی دارند تا یک نام تجاری کاملاً متمرکز شده، که نشانه یک فرآورده یا ایده خاص است، را به یک نام تجاری غیر متمرکز که معرف دو یا چند فرآورده یا ایده است، تبدیل کرده و آن را تعمیم دهند. انگیزه آن ها از این کار افزایش راندمان هزینهای و نیز بالا بردن میزان پذیرش عمده فروش ها و خرده فروش هایی است که با آن ها معامله دارند. اکنون از منظر«فکر»به موضوع تعمیم خط نگاه کنید. هر چقدر که به تنوع فرآوردههایی که دارای یک نام تجاری خاص هستند بیفزایید، تمرکز فکر روی آن نام تجاری ضعیف تر خواهد شد. آن چنان که یک نام تجاری کاملاً متمایز، مثل شورلت، با انجام این سیاست به تدریج معنی خود را کاملاً از دست می دهد. ۷۰%فرآوردههای جدید با نام های تجاری موجود معرفی شدهاند. بنابرین به نظر میرسد که شرکت های تولید کننده این فرآوردهها اطلاعاتی در حمایت از نکات مثبت مرتبط بر تعمیم خط در دست داشتهاند(آقا جانی، ۱۳۹۳، ۳۶).
متأسفانه عکس این موضوع صادق است. نتایج یک تحقیق عمده در مورد معرفی ۱۱۵ محصول جدید در سطح پنج بازار در کشورهای ایالات متحده و انگلستان در مجله بازاریابی مصرف کننده گزارش شده است. در این تحقیق میزان افزایش سهم بازار آن گروه از فرآوردههای جدید که با نام های تجاری جا افتاده قبلی معرفی شدند با افزایش سهم بازار آن گروه از فرآوردههای جدید که با نام های تجاری جدید عرضه شدند مورد مقایسه قرار گرفت. سهم بازارها دو سال پس از معرفی فرآوردههای جدید اندازه گیری شد. نتایج تحقیق نشان داد که فرآوردههای جدیدی که با نام های تجاری قبلی عرضه شده بودند به نحو قابل توجهی ضعیف تر از فرآوردههای جدیدی که با نام های تجاری جدید معرفی شده بودند عمل کرده اند. مجله هاروارد بیزینس ریویو نتایج تحقیق دیگری در مورد تعمیم خط را منتشر کردهاست.مشاهدات صورت گرفته در این تحقیق از جمله نشان می دهد که تعمیم خط موجب تضعیف ذهنیت مصرف کننده در مورد یک فرآورده شده و به روابط با عمده فروش ها و خرده فروش ها لطمه وارد میکند(امیری، ۱۳۹۳، ۳۶).
۲-۲-۱۴ اندازه های متمرکز بر نام تجاری[۵۵]
با این فرض که فروش و سهم بازار هیچ علائم بازتاب دهندهای را نشان نمیدهند(و این همیشه اولین گام است)،سؤالی که معمولاً پرسیده می شود این است: آیا تبلیغ هیچ علائمی از اثرگذاری بر نگرش عمومی مردم نسبت به نام تجاری و یا پیشآمادگی آنان برای خرید،نشان می دهد؟این سؤال در وهله اول باید با اولین اندازه متمرکز بر نام تجاری، یعنی نگرش نسبت به نام تجاری، قصدهای خرید پاسخ داده شود. هر چه این عمل زودتر در یک مبارزه تبلیغاتی صورت پذیرد، احتمال آن که شواهد ناشی از آن هنوز«مبهم» و غیر قابل نتیجهگیری باشد بیشتر است، زیرا ممکن است تأثیر هنوز کوچک باشد. بنابرین دو سطح تشخیص دیگر به میدان می آیند و اطلاعاتی را از دو اندازه دیگر نام تجاری طلب می کنند. این اندازهها اولین نشانگرهای اخطار دهنده را فراهم می آورند که می توانند به تبلیغ کننده بگویند که اگر تبلیغ قرار است عمل کند و یا نکند، اشتباه در کجا ممکن است باشد. یکی از این نشانگرها، آگاهی خودانگیخته یا اشارتگرهای مربوط به طبقه نام تجاری است. آنچه تقریباً همیشه به هنگام خریدن چیزی از یک طبقه معین محصول در ذهن ماست، نام خود طبقه محصول است. بنابرین، طبقه محصول (مثلاً خمیردندان، لباسکار، کره نباتی، نوشیدنی و نظایر آن) به عنوان اشارتگر بازگشتی برایآوردن نام تجاری به ذهن خریدار در وضعیت خرید محسوب می شود. زمانی که محققان بازار، آگاهی خودانگیخته را درباره نام تجاری معینی اندازه گیری می کنند، از مردم میپرسند که در طبقه محصول مورد نظر کدام نام تجاری را می توانند نام ببرند. کدام یک را می توانند به راحتی به ذهنآورند؟ این اندازه که به عنوان آگاهی خود انگیخته نام تجاری مشهور است. عقربهای است که نشان می دهد طبقه محصول تا چه اندازه میتواند به عنوان یک اشارتگر بازگشتی در به خاطرآوردن نام تجاری مورد نظر عمل کند؛ یعنی نشان می دهد که تا چه اندازه نام تجاری به شکل تنگاتنگ به طبقه محصول متصل است(سهرابی، ۱۳۸۱، ۲۶).
۲-۲-۱۵ ساختن نام تجاری[۵۶]