علامت تجاری باشد,حتی در صورتی که عطر مشابهی هم داشته باشد,کالایی با کیفیت پایین تلقی خواهد شد.
علامت های تجاری خوب از امتیاز مصرف کننده برخوردارند.امتیاز مصرف کننده بدان معنی است که مشتریان نسبت به علامت ها وفاداری نشان میدهند.تعداد قابل توجهی از مشتران,حتی در صورتی که کالاهای جانشین دیگری با قیمت های پایین تر در بازار عرضه شود,متقاضی همین علامت تجاری خواهند بود و کالاهای جانشین را نخواهند پذیرفت.به عبارت دیگر,شرکت هایی که دارای علامت های تجاری معتبر میباشند,عملا در مقابل استراتژی های تبلیغاتی رقبا,بیمه شده اند.
علامت تجاری را فیلیپ کاتلر[۲] یه صورت خلاصه چنین تعریف میکند;یک نام,عبارت یا اصطلاح,نشانه,علامت,نماد,رخ یا ترکیبی از آن ها است که هدف آن معرفی کالا یا خدماتی است که یک فروشنده یا گروهی از فروشندگان عرضه میکنند و بدین وسیله آن ها را از محصولات شرکت های رقیب متمایز می کند. (کاتلر، ۱۳۷۹).
کلمه علامت تجاری زندگیش را به عنوان اسم، در زمان نوردیکهای باستان (ساکنان قدیمی اسکاندیناوی)(ثبت علامت تجاری) آغاز کرده و به تدریج به فعل تبدیل شدهاست. هزاران سال قبل کشتیسازان وایکینگ کشتیهایی را که میساختند نامگذاری میکردند. نامگذاری همچنین در زمانهای قبل برای علامتگذاری احشام به منظور اظهار مالکیت آن ها استفاده میشده است. آن ها طرحهایی را روی پوست حیوانات داغ میکردند. این داغ نهادن به زودی تبدیل به سمبولی برای مالکیت شد، چرا که خریداران احشام عاقبت به نام و نشان به عنوان اطمینان از کیفیت نگاه کردند. خریداران دریافته بودند که هرگاه گاوی را با علامت دایره و ضربدر بخرند چاق خواهد شد یا علامتی با دو خط، معرف گاو استخوانی و لاغر بود. این علائم، خصیصهها و شهرت صاحبان احشام را انتقال میداد، مثلا قدرت و سلامتی آن ها را.
سفالگران مصری نیز برای شناسایی آجر و کوزههای خود از نام و نشان استفاده میکردند. برای مثال یک سفالگر از طریق گذاشتن اثر انگشت خود یا هر نشانه دیگری روی گل رس در انتهای ظرف ساخته شده محصول خود را نشانهگذاری میکرد.در زمان روم باستان، صنعتگران محصولات خود را امضا یا به هر طریق دیگری علامتگذاری میکردند و این کار به مصرفکنندگان کمک میکرد تا محصولاتی را که دوستانشان پیشنهاد میکردند، شناسایی کنند )قدرتمندترین شکل تبلیغات) یا محصولی را که قبلا امتحان کرده و از آن رضایت داشتند، مجددا خریداری کنند. بنابرین کارکرد واقعی علامت تجاری برای آنان به عنوان یک عامل تسهیل کننده انتخاب بود.
در قرون وسطی شهرت بازرگانان و مشتریان راضی، کیفیت کالا را تضمین میکرد. کلیسا هم برای تأیید دو شکل از داراییهای معنوی که یکی محصول و طراحی آن و دیگری شهرت تولیدکننده یا فروشنده محصول بود، دو دادگاه برای برخورد با مشکلاتی که از این دو شکل داراییهای معنوی به وجود میآمد، تشکیل داد و حق برخورد با خدشهدار کردن شهرت را برای خود محفوظ نگه داشت. در واقع خدشهدار کردن شهرت تجاری فرد یک گناه محسوب میشد.
تنها در نیمه دوم قرن نوزدهم میلادی بود که استفاده از علامت تجاری به عنوان وسیله پیشرفته بازاریابی تکامل پیدا کرد. انقلاب صنعتی و سیستمهای جدید ارتباطی این امکان را برای شرکتها به وجود آورد تا علامت تجاری خود را در مناطق گستردهتری تبلیغ کنند.
در اواخر قرن نوزدهم کامیونها، در حالی که مملو از انواع مختلف و شناخته شده دارو بودند به حومه شهرهای آمریکا حرکت کردند. این داروها اگر چه محتویات نسبتا یکسان داشتند، اما نقش آن ها در موفقیت علامتهای تجاری غیرقابل اغماض است. تنباکو و داروهای انحصاری روندها را تعیین میکردند. به تدریج نامهای تجاری به جای محدود ماندن در قیمت پایین و توزیع محلی، جهش بزرگی را به سمت کالاهای با کیفیت در بازارهای انبوه انجام دادند. فرایند تولید و بستهبندی بهبود یافت و تبلیغات بسیار زیاد شد. تغییراتی هم در قانون علامت تجاری ایجاد شد، اما با وجود اینکه علامت تجاری گسترش یافت، مدیریت آن به همان شکل ثابت ماند و مالکان و مدیران شرکتها مسئولیت آنرا به عهده داشتند.
در دوره بعد از جنگ جهانی اول علامتهای تجاری در جایگاه واقعی خود قرار گرفتند. تبلیغات به طور روز افزون افزایش یافت و تحصیل نامهای تجاری با موفقیت انجام شد. در این دوره مصرفکنندگان، فورد را میخواستند نه وسیله حملونقل موتوری. آن ها بیشتر از سیرز خرید میکردند تا جاهای دیگر. کمکم شرکتها شروع کردند به تملک تعدادی از علامتهای تجاری که قادر بودند به صورت انبوه تولید، توزیع و فروخته شوند. پیچیدگی، تقسیم کار وظیفهای را تشویق میکرد. جدایی وظایف تولید، بازاریابی و فروش از یکدیگر به شدت تشویق میشد.
هنری فورد معتقد بود مدیران باید به صورت مجزا کار کنند تا مشکلات همکاران آن ها دامنگیرشان نشود و به راحتی روی کاری که برای آن استخدام شدهاند تمرکز کنند. در آن زمان جنرال موتورز متشکل از شرکتهایی بود که هشت مدل آن ها با هم و نیز با فورد رقابت میکردند. مدیر جنرال موتورز تصمیم گرفت مدلها را به پنج مدل کاهش دهد (پونتیاک، الدزموبیل، کادیلاک، بیوک و شورولت) (ثبت علامت تجاری) و هر یک را متمرکز بر روی بخش خاصی از بازار کند، اما فورد همچنان معتقد به جدایی وظایف و تولید انبوه یک مدل بود. در سال ۱۹۲۵، جنرال موتورز با سازماندهی جدید و تعهد به تغییرات سالانه در مدلها، شرکت فورد را به زیر کشید. حالا همه میدانستند کسی که سوار بر پونتیکاک است چه شخصیتی دارد.
در سال ۱۹۳۱ پراکتر اند گمبل در سازماندهی وظیفهای یک مرحله جلوتر رفت و وظیفه جدیدی را تعریف کرد؛ مدیریت نام تجاری. پراکتر اند گمبل معتقد بود که با داشتن نامهایی چون صابونهای حمام آیوری و کامی بهترین راه برای سازماندهی آن ها این است که مسئولیت هر علامت تجاری به فرد مشخص داده شود؛ مدیر نام تجاری. این عمل در دهه پنجاه فراگیر شد.
در دهه شصت تبلیغات تلویزیون به عنوان یکی از وسایل (شاید وسیله اصلی)ارتباطات بازاریابی ظهور کرد. تأکید بر ارزشهای تولید محصول، جای خودش را به علامت تجاری داد و در دهه هفتاد نام تجاری دروازهای برای ورود به انواع ویژهای از سبک زندگی شد. رویکرد سبک زندگی، متمرکز بر تمایز مصرفکننده بود.
در دهه هشتاد گسترش جهانی شدن تجارت بر علامت تجاری نیز اثر گذاشت. ایجاد نامهای تجاری جدید به صرفه نبود. بنابرین شرکتها به سمت نامهای تجاری جهانی شرکتی رفتند تا بتوانند دامنه محصولاتشان را پوشش دهند.
علامتهای تجاری عصر ما نشان میدهد که آمریکاییها در پیشرفت علامت تجاری آهنگ سریعتری نسبت به همتایان اروپایی داشتند که این مسئله ممکن است تا حدودی بهخاطر موقعیت جغرافیایی باشد. شرکتهای آمریکایی بازار ملی همگن بسیار گستردهای داشتند، ولی اروپاییها نه.
در حالی که شرکتهای آمریکایی فعالیتهای بازاریابی و تبلیغاتی وسیعی را در آمریکا و سایر کشورهای انگلیسی زبان انجام میدادند، اروپاییها تازه یاد میگرفتند که با فرهنگهای مختلف (با اختلاف جزئی) کشورهای خاص انطباق ایجاد کنند. (www.Alamat.com)
۲-۱-۳)ویژگی های یک برند مناسب
ویژگی های یک برند مناسب را میتوان در موارد زیر خلاصه کرد:
۱-برند باید مزایای محصول را توصیف کند.
۲-برند باید گیرا رسا و گویا باشد و در یادها بماند.