- داریوش اسدی (۱۳۸۰) در پایان نامه خود با موضوع “بررسی اثرات اجرای برنامه های تبلیغات بازرگانی بانک رفاه کارگران برمیزان جذب مشتریان حساب های پس انداز قرض الحسنه در آن بانک” با بهره گرفتن از مدل آیدا بیان میدارد تبلیغات بازرگانی بانک رفاه کارگران از لحاظ آثار ارتباطی موفق بوده ولی از نظر آثار فروش چندان موفقیتی به دست نیاورده است.
۲-۱۰ مدل مفهومی پژوهش و تبیین متغیرها و شاخص های آن
از آنجایی که پژوهش حاضر جهت ارزیابی اثربخشی اهداف ارتباطی تبلیغات در بانک های تجارت و سپه میباشد پس از بررسی و مطالعه ادبیات موضوع و همچنین پژوهش های مشابهی که در این زمینه انجام شده است از مدل سلسله مراتبی آیدا به عنوان پایه ای جهت ارزیابی اثربخشی تبلیغات استفاده شد. همان گونه که در بخش ۲-۷-۱-۱ به مدل آیدا اشاره شد، این مدل از چهار متغیر به عنوان عناصری که منجر به اثربخش شدن تبلیغات میشوند اشاره میکند. حال از آنجا که این چهار متغیر به تنهایی قادر به ارزیابی اثربخشی تبلیغات نمی باشند لازم است آن ها را با توجه به ماهیت و محتوای محصول ، کالا یا خدمت بسط داده تا حدی که بتوانند اثربخشی تبلیغات را بسنجند.
برای استخراج شاخص های موردنظر پس از بررسی پژوهش هایی که در زمینه ارزیابی اثربخشی تبلیغات بانکی انجام شده است ، نهایتاًً سه پژوهش (جمیلی ۱۳۹۰- حیدری ۱۳۸۹ و ایران دوست صانعی ۱۳۸۴ ) انتخاب شد و از میان شاخص های به کار برده شده در این پژوهش های سرانجام سیزده شاخص به عنوان شاخص های کیفی اثربخش تبلیغات بانکی انتخاب گردید. لازم به ذکر است شاخص های انتخاب شده به خوبی در راستای اهداف تبلیغات قرار دارد بدین معنی که این شاخص ها همسو با مدل سلسله مراتبی آیدا و در جهت دستیابی به اهداف تبلیغاتی قرار دارد.
همچنین جهت بررسی عوامل مؤثر بر افزایش اثربخشی تبلیغات بانکی از عوامل ذکر شده در بخش ۲-۵-۷ استفاده شد.
شکل ۱۰-۲ مدل مفهومی پژوهش
متغیر
شاخص
جلب توجه : حدی است که تبلیغات توجه مخاطب را به خود جلب میکند .
تمایل : حدی است که تبلیغات باعث ایجاد تمایل در مخاطب جهت استفاده از محصول میکند .
علاقه : حدی است که تبلیغات باعث ایجاد علاقه در مخاطب می شود .
میزان جلب اطمینان ، ترغیب کردن ، ترجیح دادن
مطابقت با خواسته و سلیقه بودن ، علاقمند کردن ، ایجاد تصویر ذهنی مثبت
جذابیت ظاهری ، ماندگاری در ذهن ، اطلاع رسانی کردن ، میزان خلاقیت
اقدام : حدی است که تبلیغات مشتریان به سمت استفاده از خدمت یا کالا سوق میدهد ، منجر به استفاده از محصول توسط مشتریان شده و در نهایت سبب توصیه ان مصول به دیگران می شود .
سوق دادن ، استفاده کردن ، میزان توصیه به دوستان و آشنایان
جدول ۱۱-۲ بررسی همسویی و تطابق شاخص های اثربخشی تبلیغات با اهداف تبلیغات
متغیر
شاخص
اهداف
جلب توجه
جذابیت ظاهری
درگیر شدن ( فرد ) با تبلیغ
ماندگاری در ذهن
یادآوری تبلیغ
اطلاع رسانی کردن
برقراری ارتباط ، ایجاد آگاهی ، معرفی محصول
میزان خلاقیت
درگیر شدن ( فرد ) با تبلیغ
علاقه
مطابقت با خواسته و سلیقه
برقراری ارتباط ( با مخاطب )
علاقمند کردن
برقراری ارتباط ، ترغیب افراد به منظور آماده سازی وی برای خرید
ایجاد تصویر ذهنی مثبت
ایجاد نگرش مثبت ، ساختن ذهنیت و تصویر نسبت به شرکت ، تغییر تمایلات و طرز فکر
تمایل
میزان جلب اطمینان
ایجاد نگرش مثبت ، ایجاد تمایل به تبلیغات ، ترغیب افراد به منظور آماده سازی برای خرید ، تسهیل فرایند خرید
ترغیب کردن
ایجاد نگرش مثبت ، ایجاد تمایل به تبلیغات ، ترغیب افراد به منظور اماده سازی برای خرید ، تسهیل فرایند خرید
ترجیح دادن
ایجاد نگرش مثبت ، ایجاد تمایل به تبلیغات ، ترغیب افراد به منظور اماده سازی برای خرید ، تسهیل فرایند خرید ، اثرگذاری بر کیفیت تصمیم
اقدام
سوق دادن
اثرگذاری بر کیفیت تصمیم ، قصد خرید
استفاده کردن
اثر گذاری بر کیفیت تصمیم ، قصد خرید
میزان توصیه به دوستان و آشنایان
ایجاد رضایت و ایجاد اطمینان در مشتریان میتواند سبب توصیه آن محصول برای استفاده توسط سایرین شود .
۲-۱۱ جمع بندی فصل دوم
در این فصل قصد داشتیم به بررسی عواملی که در تبلیغات بانک درگیر هستند پرداخته شود. عواملی که به آن ها در این فصل پرداخته شد شامل: ماهیت و انواع خدمات، بازاریابی بانک، ارتباطات جامع، ماهیت و محتوای تبلیغات بانکی میباشد.
همچنین در این فصل با انواع مشتری هایی که در بازاریابی تعریف شده اند ، آشنا شدیم. از جمله اهداف تبلیغات که در این فصل به آن ها اشاره شد: آگاهی رسانی، ترغیب، یادآوری کننده بود. در ادامه با انواع مدل هایی که برای بررسی اثربخشی تبلیغات مورد استفاده قرار می گیرند ، آشنا شدیم همچنین با مدل آیدا که مدل منتخب این پژوهش میباشد، در این فصل تعریف شد.
مدل مفهومی پژوهش و نتایجی که از پژوهش های پیشین به دست آمده است را در این فصل به صورت مجزا بیان شد.
فصل سوم
روش پژوهش
مقدمه
تحلیل علمی عبارت است از تلاش کاوشگرانه ای که با آداب خاصی به صورت نظام یافته، با هدف کشف مجهولی به منظور گسترش قلمرو معرفتی نوع بشر انجام شده و شناخت حاصل از آن مصادیق و ما به ازای خارجی داشته باشد ( حافظ نیا ، ۱۳۷۷)
برای رسیدن به شناخت لازم، نیازمند روش شناسی یا روش پژوهشی صحیح در این زمینه می باشیم. روش های پژوهشی در علوم انسانی و رفتاری را می توان با توجه به دو ملاک هدف پژوهش و روش گردآوری داده ها به روش های مختلفی تقسیم کرد . از نظر هدف روش های پژوهش در سه گروه بنیادی، کاربردی و پژوهش توسعه ای و از نظر گردآوری داده ها در دو گروه آزمایشی و غیرآزمایشی ( توصیفی ) قرار میگیرد ( سرمد و همکاران ، ۱۳۸۵)
از آنجا که این فصل در پی ارائه ی توضیحاتی در ارتباط با روش پژوهش است، به بیان موارد ذیل پرداخته می شود:
۳-۱ هدف پژوهش
پژوهش حاضر در پی به دست آوردن اهداف ذیل میباشد. این اهداف به دو بخش اصلی و فرعی تقسیم میشوند:
- هدف اصلی :
- ارائه راهکارهایی مناسب جهت افزایش اثربخشی کیفی تبلیغات بانک تجارت و بانک سپه
- اهداف فرعی :
-
- شناسایی و ارزیابی شاخص های اثربخشی کیفی تبلیغات با توجه به اهداف تبلیغات
-
- تعیین میزان اهمیت هریک از شاخص ها در تبلیغات بانک تجارت و بانک سپه