بانک ها موظفند به عنوان مؤسسات خدمات رسانی به نحو مؤثری در تحقّق توقعات و نیازهای مشتریان گام برداشته و خود را با نیازهای جامعه هماهنگ سازند. [شهرستانی، ۱۳۸۷، ص۱]. در یک محیط رقابتی بالا، بانک اینترنتی برای حفظ مشتریان خود باید کلّیه خدمات و امکانات حمایتی و ‌پاسخ‌گویی‌ سریع را برای حمایت از مشتری خود فراهم نموده تا سهم مشتریان خود را حفظ کرده و حتی افزایش دهد. [بایر و همکاران^[۶]۳،۲۰۰۴، ص۱۵۸]. حفظ رابطه مشتری یک مسأله بلندمدت است و به جای پیامدها و نتایج جاری باید به پیامدهای آتی آن توجه کرد که در نهایت منجر به مزیّت رقابتی شده و منافع زیادی را در بر دارد از جمله:

• • حفظ مشتری کنونی بدون هراس از تهدید رقبا.

• • کسب منافع بیشتر از مشتریان کلیدی کنونی و افزایش سهم بانک از هر مشتری

• جذب مشتریان کلیدی رده اول سایر بانک ها. [پور شعبان، ۱۳۸۶، ص ۲].

ایران در زمینه تجارت و بانکداری اینترنتی کشوری جوان به حساب آمده و نیازمند رشد و ارتقاء در این بخش می‌باشد. [کوهی، صنیع زاده، ۱۳۸۷، ص۲]. بدیهی است در صورت عدم استقبال مشتریان از سیستم های بانکداری اینترنتی ارائه این خدمات، با شکست مواجه خواهد شد.[سرمد سعیدی، ۱۳۸۳، ص۱۸].

این تحقیق ‌بر اساس رفتار برنامه ریزی شده به دنبال مهمترین عوامل پذیرش بانکداری اینترنتی مانند ویژگی های وب سایت و سودمندی درک شده می پردازد، در حالی که مهمترین مانع برای پذیرش کنترل رفتاری درک شده آن، محیط خارجی است. برای بانک ها ضروری است که مواردی برای تسهیل تشویقات و محدود کردن عوامل مانع ایجاد کنند. در رابطه با عوامل تشویق، ترغیب از طریق از بانکداری اینترنتی می‌تواند به طور مستقیم، صورت گیرد، در صورتی که برای فاصله گرفتن از عوامل مانع باید از روش غیر مستقیم بهره جست. موفقیّت بانکداری اینترنتی نه تنها توسط بانک ها یا حمایت دولت بوده، بلکه توسط پذیرش مشتریان در قبال آن نیز تعیین می‌گردد و این مورد تأثیر زیادی در پذیرش آن دارد. آخرین عامل، یعنی هنجار ذهنی، فشار اجتماعی را که ممکن است بر روی قصد فرد جهت انجام عملیات بانکداری تأثیرگذار باشد، را توصیف می‌کند. در این تحقیق همبستگی متغیّرهای مستقل ویژگی های وب سایت، سودمندی درک شده، الویّت های شخصی، خطر و حفظ حریم خصوصی، محیط خارجی و هنجار ذهنی با بهره گرفتن از متغیّر واسطه تمایل به پذیرش بانکداری اینترنتی بر متغیّر وابسته پذیرش بانکداری اینترنتی توسط مشتریان، مورد بررسی قرار می‌گیرد.

در بخش های بعدی تعاریف متغیرهای تحقیق آورده خواهد شد. ‌به این ترتیب سؤال اصلی تحقیق به صورت زیر مطرح می‌گردد:

مهمترین عوامل تأثیرگذار جهت تشویق مشتریان به پذیرش بانکداری اینترنتی در بانک سپه کدامند؟

• 1. ضرورت و اهمیّت تحقیق:

به نظر می‌رسد به مرور زمان و با حرکت به سمت فرایند جهانی شدن، بانکداری اینترنتی بیش از آنکه یک گزینه پیش روی ما برای انتخاب باشد، به یک الزام و ضرورت تبدیل گردیده است. [ظفری، ۱۳۸۸، ص۵]. استفاده از بانکداری اینترنتی باعث از بین رفتن و کاهش مشکلاتی نظیر سود رفته بانک ها بابت استفاده از چک ها و اسکناس ها، هزینه و زمان ناشی از مراجعات حضوری مشتریان به بانک ها در انجام مبادلات بانکی، آلودگی محیط زیست، ترافیک، خطر به سرقت رفتن وجوه نقد و اسناد و مدارک بانکی، هزینه های ناشی از بایگانی اسناد و اوراق بهادار بانکی و در نتیجه خطرات ناشی از سوء استفاده های احتمالی و غیره می شود. البته معایبی نیز برای بانکداری اینترنتی نظیر هزینه استفاده از اینترنت، عدم دسترسی به وجه نقد جهت پرداخت های خرد و غیره ذکر شده است. [هُپ و همکاران^[۷]۱، ۲۰۰۱].

توجّه روزافزون بانک های بزرگ در کشورهای توسعه یافته و در حال توسعه به ارائه خدمات بانکی از طریق کانال های اینترنتی و توسعه بانک ها و مؤسسات مالی مجازی موجب افزایش رقابت در صنعت بانکداری شده است. [سید جوادین، یزدانی فرد، ۱۳۸۴، ص۴۶]. از طرفی قبل از ارائه هر گونه خدمات جدید، باید تحقیقاتی در زمینه اقتصادی بودن ، منطبق بودن خدمات جدید با نیازهای جامعه و این که چه سیستمی می‌تواند این خدمات را به خوبی به مشتریان ارائه کند، صورت بگیرد. در کشورهای در حال توسعه بانک ها معمولاَ با بررسی خدمات ارائه شده توسط سیستم بانکی کشورهای توسعه یافته اقدام به تقلید از آن ها و ارائه خدمات می نمایند و به دلیل عدم انجام تحقیقات و بررسی های مورد نیاز، اینگونه خدمات را به صورت ناقص به مشتریان خود ارائه می‌کنند. [اسماعیلی، ۱۳۸۷].

‌بنابرین‏ بررسی عوامل رفتاری مؤثر بر پذیرش بانکداری اینترنتی توسط مشتریان باعث خواهد شد تا مسئولین ضمن شناسایی عوامل مرتبط با پذیرش بانکداری اینترنتی نسبت به تقویت عوامل مذکور جهت ترغیب بیشتر مشتریان به استفاده از خدمات بانکداری اینترنتی اقدام نموده و ‌به این ترتیب بانکداری اینترنتی را توسعه دهند. به عبارتی دیگر بانک ها برای شناسایی نیازهای مشتریان خود و حفظ آن ها در یک محیط رقابتی، موظّف هستند که به بررسی کیفیت خدمات اینترنتی خود پرداخته و تأثیر کیفیت خدمات شبکه را بر روی مشتریان خود، مطالعه و ارزیابی نموده تا بتوانند نقاط ضعف آن را برطرف و نقاط مثبت آن را تقویت نمایند. [آماده، جعفرپور، ۱۳۸۸].

بدیهی است که یکی از شاخص های موفقیت سرمایه گذاری بانک سپه در زمینه فناوری اطلاعاتی و بانکداری اینترنتی، پذیرش این خدمات از سوی مشتریان بانک در استفاده واقعی آن ها از این خدمات است. با توجه ‌به این که علی‌رغم ارائه خدمات بانکداری اینترنتی از سوی این بانک، هنوز تحقیقی مستند برای بررسی عوامل مرتبط با پذیرش این خدمات توسط مشتریان این بانک، انجام نشده است. بر این اساس لزوم انجام چنین تحقیقی کاملا آشکار و روشن می‌باشد.

• 1. اهداف تحقیق:

هدف اصلی تحقیق بررسی پذیرش بانکداری اینترنتی توسط مشتریان می‌باشد که در قالب اهداف فرعی زیر قابل تشریح است:

1. 1. شناسایی عواملی جهت تشویق پذیرش خدمات بانکداری اینترنتی توسط مشتریان.

1. 1. اندازه گیری الگوهایی برای تشویق پذیرش بانکداری اینترنتی توسط مشتریان و محدود کردن موانع موجود.

1. 1. اندازه گیری ویژگی های وب سایت، سودمندی درک شده، خطر و حفظ حریم خصوصی و الویّت های شخصی در جهت پذیرش خدمات بانکداری اینترنتی.

1. 1. اندازه گیری محیط خارجی در جهت پذیرش بانکداری اینترنتی.

1. 1. اندازه گیری هنجار ذهنی در جهت پذیرش خدمات بانکداری اینترنتی.

1. استفاده از یافته های تحقیق برای توسعه استراتژی بانک ها در به حداکثر رساندن پذیرش.

   1. چارچوب نظری تحقیق: