از دیدگاه ریچارد اولیور[۳۳]، رضایتمندی یا عدم رضایت مشتری از تفاوت مابین انتظارات مشتری و کیفیتی که او دریافت کرده‌است حاصل می‌شود. هر مشتری با بهره گرفتن از دانش قبلی خود از یک محصول یا خدمت، قبل از دریافت آن، کیفیت آن را پیش بینی می‌کند. به عبارت دیگر هرچه انتظارات مشتری از محصول بیشتر باشد او انتظار دارد کیفیت بالاتری از آن محصول دریافت کند.در یک نگرش کلی هر مشتری پس از دریافت خدمت یا خرید و استفاده از کالا راضی یا ناراضی است. رضایت وجود یک احساس مثبت است که در نهایت در مصرف کننده ایجاد می‌شود. که این احساس به واسطه برآورده شدن انتظارات مشتری و عملکرد عرضه کننده به وجود می‌آید. برحسب اینکه انتظارات مشتری و کالا و خدمت دریافت شده هم سطح باشند، بالاتر یا پایین‌تر از سطح انتظارات مشتری باشد، در او احساس رضایت، ذوق‌زدگی یا نارضایتی ایجاد می‌شود. امروزه صرفا با ارئه خدمت یا کالای با کیفیت به‌تنهایی نمی‌توان رضایت مشتری را جلب کرد. فروشنده منصف، خوش‌خلق و صبور که البته دارای محصولات با کیفیت نیز باشد، ما را به مراجعه برای خریدهای بعدی ترغیب می‌کند و برعکس. در کشورهای صنعتی امروز ارتباط دو طرفه با مشتری سرلوحه برنامه‌ریزی های بازاریابی قرار گرفته و هزینه های لازم برای این امر و جلب رضایت مشتریان و وفادار کردن آنان به عنوان سرمایه‌گذاری تلقی می‌شود(کرمانشاهی،۱۳۸۲،ص۹۸).
سازمان ها باید حس مشتری را درک کنند. لغت رضایت معانی زیادی در بر دارد بیشتر این معانی این معنی را منعکس می‌کند که: رضایتمندی واکنش احساسی مشتری است که از درک متفاوت مابین انتظارات مشتری و عملکرد محصول حاصل می‌شود. درک رضایتمندی به فعالیت‌هایی که ما را به دستیابی به آن هدایت می‌کند اثر بسزائی دارد. برای به دست آوردن رضایت مشتری شرکت‌ها نیاز به تولید محصول با کیفیت عالی و جذاب برای تهیه خرسندی مشتری را دارند(فیکی کوا و اینگری[۳۴]،۲۰۰۴،۵۸).
نمودار۲-۱) تعریف مفهوم رضایت مشتری (کاوسی و سقایی،۱۳۸۴،ص۲۱).
۲-۱-۲) رضایت کارکردی[۳۵] و رضایت روانی[۳۶]
به عقیده اسکو و اسمیت[۳۷]، رضایت دو نوع است:
-
- رضایت کارکردی: این نوع رضایت ناشی از استفاده از محصول است. مثلاً مشتریان از بانک انتظار دارند که هرگاه به دستگاه خودپرداز برای دریافت پول مراجعه کردند، بتوانند به پول مورد نیاز دسترسی پیدا کنند.
- رضایت روانی: مشتری تنها محصولات و خدمات نمی‌خرد، بلکه منافع، ارزش، احترام و… عوامل دیگری هستند که بایستی سازمان به آنها توجه داشته باشد. مثلاً هنگامی که به بانک مراجعه می‌کند انتظار دارد که کارکنان با وی رفتار و برخورد دوستانه‌ای داشته و به او توجه شود.
به عقیده اسکو و اسمیت، رضایت می‌تواند مشتمل بر چهار نوع مطلوبیت باشد:
الف- مطلوبیت شکل[۳۸]: این مطلوبیت از طریق تبدیل مواد خام به محصولات ساخته شده، حاصل می‌شود.
ب- مطلوبیت زمانی[۳۹]: این مطلوبیت ناشی از ذخیره محصول تا زمانی که مورد نیاز مشتری واقع شود، می‌باشد.
ج- مطلوبیت مکان[۴۰]: به معنای فراهم کردن محصول در جائی است که مشتری آن را بخواهد.
د- مطلوبیت مالکیت[۴۱]: که بیانگر اجازه دادن به مشتری برای مالک شدن، استفاده و لذت بردن از محصول است.
هماکنون سازمان‌ها دریافته‌اند که برای رسیدن به اهداف خود، در بالاترین حد ممکن باید به مشتری خدمت کنند، آنچنان که در اثر کسب رضایت وی، به اهداف مورد نظر خود دست یابند(غفاری آشتیانی، ۱۳۸۷،۴۵).
در پاسخ به این سؤال که خدمت به مشتری چه مفهومی دارد، ریدر و همکارانش[۴۲] عنوان می‌کنند: «کلید خدمت به مشتری فهم این است که مشتری درباره خدمات ارائه شده چه می‌اندیشد. اگر سازمان برای یک مشتری ۲۴ ساعت خدمت ارائه نمود ولی او آن را معادل ۱۲ ساعت ارزیابی کند، در واقع سازمان ۱۲ ساعت خدمت ارائه کرده‌است(سجادی،۱۳۸۰،ص۴۰).
۲-۱-۳) مزایای رضایت مشتری
سازمان‌هایی که از نظر بازاریابی در سطح عالی قرار دارند، می‌کوشند مشتریان خود را راضی نگاه دارند. مشتری راضی خریدهای خود را تکرار می‌کند و از تجربه های خوبی که درباره محصول دارد دیگران را هم آگاه می‌سازد. کلید اصلی موفقیت این است که انتظارات مشتری با عملکرد سازمان منطبق باشد. سازمان‌هایی که زیرک و با فراست هستند، می‌کوشند مشتری را خشنود کنند. زیرا نه تنها متعهد به ارائه خدمات یا محصول هستند؛ بلکه چیزی را که عرضه می‌کنند بیش از تعهداتشان است(مشایخی کرهرودی ، ۱۳۸۸). حفظ و نگهداری مشتری اثر مهمی در سودآوری بانک دارد. عقیده بر این است که رضایت بر ادراک، خرید و تصمیمات آتی مشتری تأثیرگذار است(جابنون و التمیمی[۴۳]،۲۰۰۳،ص۱۲).
مشتریانی که برای یک دوره بلند مدت از سازمان راضی نگه داشته شوند، به چندین طریق بر سودآوری سازمان اثر می‌گذارند. اول اینکه، تکرار معاملات آن ها منجر به کسب درآمد برای سازمان می‌گردد. دوم، هزینه های مربوط به آگهی‌های تجاری، پیشبرد فروش و اقدامات ابتدایی جذب مشتریان جدید، به مراتب بیشتر از هزینه های حفظ و نگهداری مشتریان کنونی است.سوم، مشتریان راضی و وفادار اغلب اخبار خوب را منتشر ساخته و خدمات سازمان را به دیگران توصیه می‌کنند(اولوریونیو[۴۴]،۲۰۰۶).
برخی محققان از قبیل بردن و تیل[۴۵](۱۹۸۳)، اولیور(۱۹۸۱)، و رست و پیترز[۴۶](۱۹۹۷)، از رضایت مشتری به عنوان پیشایند اصلی خرید مجدد یاد کرده‌اند(هلیر و همکاران،۲۰۰۳،ص۲۵). همچنین لاولاک و همکارانش[۴۷](۱۹۹۸)، مزایای رضایتمندی مشتری را چنین برشمردند:
اول، رضایتمندی موضوعی است که به وفاداری مشتری پیوند خورده است.
دوم، مشتریان با رضایتمندی بالا، توصیه های دهان به دهان مثبت بهراه خواهند انداخت.
سوم، مشتریان با رضایتمندی بالا با گذشت‌ترند(خطاهای احتمالی سازمان را به سبب
رضایتمندی خود می‌بخشند(اندیوبیسی و واه،۲۰۰۵،ص۲۲۳).
افرادی که از خدمات خوب سازمان در گذشته لذت برده‌اند، احتمالاً باور دارند که خطاهای خدمت از جمله انحرافات طبیعی و اجتناب ناپذیر است و سازمان را مقصر قلمداد نمی‌کنند.