اگر این انسان را «انسان نوعی» فرض کنیم بدین خواهیم رسید که در حوزه فردیت انسان ها ، مشکل حادی برای مصالح عمومی ایجاد نمی کنند.انسانها خود مبدأ تشخیص فضائل و رزائل هستند.
معمولاً کسانی که میخواهند حوزه دخالت خویش را در عمل دیگران افزایش دهند ،مصلحت عمومی را به گونهای تعریف میکنند که کمتر جایی برای فردیت افراد باقی بماند اما مصلحت عمومی بنا به عمومی بودنش به یک حوزه خصوصی نیاز دارد که در برابر آن معنی پیدا کند. درآن حوزه دیگر مقررات و قواعد ناشی از مصلحت عمومی حاکم نخواهد بود.
در اینجا دو حوزه جدی از حیات بشری مواجه هستیم: حوزه «فردیت» و حوزه «مصلحت عمومی» . اگر حوزه ی فردیت را بسط دهیم یا بر اساس بسط آن به مسائل دیگر نگاه کنیم واحد تحلیل،فرد و حقوق و آزادیهای او خواهد بود و تنها این فردیتها هستند که میتوانند یکدیگر را قید بزنند. اخلاق در اینجا نقش تنظیمی خواهد داشت و بدون اصول و بنادهای ثابت صرفاً زندگی این فردیت ها را در کنار یکدیگر تسهیل می کند. در این شرایط هیچ حد و مرزی بر اطلاعات وجود ندارد و توابع ناشی از بسط اطلاعات به خود افراد باز میگردد،چرا که این خود آن ها هستند که تصمیم می گیرند یک کالای اطلاعاتی خاص را مصرف کنند یا مصرف نکنند.ولی اگر مسئله را از بسط حوزه مصلحت آغاز کنیم تنها مصالح عمومی (که معمولاً یک جمع خاص آن ها را تشخیص می دهند و اعمال می کنند و سازو کاری برای برخواستن آن ها از ارادهی عمومی وجود ندارد)اصالت دارند و هر گونه احساس خطر برای مصلحت عمومی میتواند به راحتی به نقض فردیتها منجر شود. اصل و استثناء در هریک از این دو حالت جابه جا می شود و این امر تبعات بسیاری برای نظام اخلاقی خواهد داشت. در حالت دوم ،اخلاق دیگر صرفاً نقش تنظیمی و سیال نخواهد داشت ، بلکه مبتنی بر یک خیر عمومی ثابت (وگاه مقدس) است که به سرعت کلیشههای ثابتی پیدا می کند و به راحتی نمیتوان در آن دستکاری کرد. مشکلات اخلاقی ناشی از فعالیتهای ارتباطی ، چه در یک کشور درحال توسعه و چه در کشورهای توسعه یافته ،بالاخص از آنجا اهمیت و ظهور پیدا
میکنند که هر گونه تحول اجتماعی با خود تنش هایی را به همراه می آورد. رسانه ها موجد تحول نیستند بلکه با آشکار کردن آن، دامنهاش را گسترش می دهند یا به تقویت و تضعیف آن میپردازند .البته به عنوان واسطه عمل می کنند ،خود نقش احزاب و نهادهای سیاسی یا سازمانها و نهادهای تولید و گسترش فرهنگی را ایفا می کنند . در این حال رسانه ها کارکردهای دیگری علاوه بر کارکردهایی که ذکر آن ها رفت ،پیدا میکنندو از همین جهت بر دامنه ی تبعات اخلاقی آن ها افزوده می شود.
رسانه ها در دوران تحول ،(کارکرد دوسویه دارند) از یک سو با اطلاع رسانی و آموزش، تحول را تشدید یا تضعیف میکنند ولی از سوی دیگر با کنترل اجتماعی و قرارگرفتن در خدمت کارگزاران ،یا با آموزش ایدئولوژیک ،از جریان تحول فاصله می گیرند یا تحول را جهت داده و در خدمت یک هدف خاص قرار می گیرند. اگر اطلاع رسانی پیامدهای اخلاقی داشته باشد،کنترل اجتماعی به طریق اولی تبعات اخلاقی خواهد داشت. درست است که تولید و بسط اطلاعات چیزی را پنهان نمی گذارد و شفافیتهایی را ایجاد می کند که در مواردی مستلزم گسسته شدن حریمها،افشا کننده خطاها،جرمها و مشکلات اجتماعی و خدشه وارد آوردن بر مصالح عمومی(مثل امنیت و منافع ملی) است،ولی کنترل اجتماعی که از طریق القاء تبلیغ و درخواست تظاهر، و رعایت ارزشها و باورهای عمومی اعمال شوند نیز میتواند از مشکلات اخلاقی زیادی به بار آورد.تناقص نمادهای اخلاقی معمولاً از همین دوگانگی ها زاده میشوند.
دوم: اخلاق رسانهای و تبلیغات تجاری
تبلیغات در رسانه بدون رعایت اصول اخلاقی ممکن نیست و در این راه باید حقوق شهروندی واحترام و دفاع از حقوق شهروندان را مورد توجه قرار داد اگرچه گروهی همین تبلیغات را مغایر با اصول اخلاقی
می دانند چرا که به نظرشان تبلیغات باعث ترغیب مخاطبان به مصرف گرائی می گردد و مصرف گرائی بیشتر امری مذموم و زشت است اکثر کشورها با وضع قوانین در زمینه تبلیغ ، تبلیغ آنچه که غیراخلاقی
می دانند ممنوع کرده اند. مثلا در فرانسه در سال ۱۹۹۱، قانون( Loi Evin)برخی از آگهیهای سیگار و مشروبات الکلی را ممنوع کرده و ۵۰۰ میلیون فرانک از درآمد دست اندرکاران تولید و عرضه این دو کالا کاست [۱۳۴].از دیگر محدودیتهای اخلاقی برای تبلیغ خصوصاً در کشورهایی که به مقابله ی با تهاجم فرهنگی غرب به پا خواسته اند ممنوعیت استفاده ابزاری از زن و مرد در تبلیغات است که در ماده ی ۶ قانون مطبوعات مصوب ۱۳۶۴ در کشور ما پذیرفته شده است.
مشکلات زیادی در زمینه ی تبلیغات در رسانه ها وجود دارد که به عدم احترام سلایق، تبعیض و تخریب افراد و… می توان اشاره نمود [۱۳۵].
با چشم پوشی از مباحث نظری و طولانی،تبلیغات تجاری به عنوان حرفه ای که بدون هیچ تردید و خواه ناخواه با اجتماع و حقوق شهروندان ارتباط دارد،نیازمند ترسیم حدود و قواعدی است که مراعات آن ها از سویی موجب تضمین حقوق جامعه و از سوی دیگر موجب فراغت خیال و آزادی عمل اهل آن حرفه در مرزهای تعیین شده گردد؛ضرورتی که هیچ یک از حرفه ها و مشاغل اجتماعی از ان بی نیاز نیست.
بنابرین تبلیغات تجاری ، مسئله ای است که هم جنبه ی اخلاقی ،هم جنبه ی فرهنگی و هم جنبه ی سیاست گذاری دارد.چرا اخلاقی ؟به دلیل اینکه آگهی ها اخلاق حرفه ای خودشان را به همراه دارند .اگر ما ادبیات،فنون و راهبردهای آگهی کشور دیگر را بدون در نظر گرفتن اخلاق ویژه آن مطالعه کنیم ،در واقع نوعی تسلط را پذیرفته ایم یعنی باید توجه کنیم که فن بدون اخلاق وجود ندارد.