کلمه ارزش پولی اغلب برای توصیف تعهد آشکار به منظور تضمین کسب بهترین نتیجه ممکن از پول‌های خرج شده به کار می‌رود. ارزش پولی، استفاده بهینه از منابع به منظور دستیابی به نتایج مورد نظر است. در دولت انگلیس استفاده از این کلمه نشان‌دهنده افزایش شفافیت و پاسخگویی مسئولین در مورد سرمایه‌های مصرف شده در بخش عمومی و کسب حداکثر منفعت از منابع در دسترس است. در حوزه محصولات و خدمات ارزش پولی عبارت است از اینکه آیا پولی که مصرف‌کننده خرج خرید محصولات یا خدمات مورد نظر کرده ارزش آن را داشته یا نه؟ یا به عبارت دیگر آیا مصرف‌کننده از پول‌های خرج شده منفعت لازم را به دست آورده است؟. VFM کسب توازن بین اقتصاد، کارایی و اثربخشی یا پس‌انداز کم، پس‌انداز خوب و پس‌انداز خردمندانه برای دستیابی به برتری اصلی است. زمانی که توازن بهینه بین سه عنصر هزینه‌ها، بهره‌وری و موفقیت وجود داشته باشد (هزینه‌ها نسبتا پایین، بهره‌وری بالا و نتایج موفقت‌آمیزی به دست بیاید) VFM بالاست.
( اینجا فقط تکه ای از متن پایان نامه درج شده است. برای خرید متن کامل فایل پایان نامه با فرمت ورد می توانید به سایت feko.ir مراجعه نمایید و کلمه کلیدی مورد نظرتان را جستجو نمایید. )
ارزش پولی
اثربخشی
اقتصاد
کارایی
نتیجه
خروجی
ورودی
هزینه‌ها
منبع: (بارنت و همکاران، ۲۰۱۰)
ارزش پولی مجموعه‌ای از فعالیتهای ارزیابی برای تخمین، تجدید نظر یا بررسی سیستم‌ها و عملکردها مثل برنامه‌ها و پروژه‌هایی است که در طول زمان در سازمان انجام شده است. به طور سنتی توسعه این فعالیت‌ها به وسیله کارکنان بخش حسابداری و ممیزی انجام می‌شد. اکنون VFM فقط در بخش کنترل‌های درونی و بیرونی، رویه‌ها و ارزیابی‌های مالی و مدیریت منابع (برای مثال مدیریت ریسک، فساد و ممیزی) انجام نمی‌شود؛ بلکه در بخش سیستم‌های مدیریت عملکردی و فرآیندهای درون سازمان نیز انجام می‌شود. بنابراین، ارتباطات ضروری و زیادی بین مدیریت مبتنی بر نتیجه، فعالیتهای کنترل، ارزیابی تاثیر و بررسی‌ها به وجود می‌آید (بارنت و همکاران، ۲۰۱۰).
۲-۱۲-۳-۴- مزیت[۱۱۵]
نگاهی نافذ به جهان پیرامون این حقیقت را آشکار می‌کند که «جهان امروز بسیار متفاوت از گذشته است» که در این راستا از ویژگی‌های مسلط جهان امروز می‌توان به جهانی شدن اقتصاد، تولید انبوه و ظرفیت مازاد در اکثر بازارها، رقابت بر مبنای زمان، انبوه اطلاعات و کارآیی ارتباطات و دانش، اطلاعات و قدرت روزافزون مشتری اشاره کرد و این همه بیانگر یکپارچگی بازارهای جهانی و پیچیدگی روزافزون بازارها و پویایی محیط فراروی شرکت‌ها و موسسات تولیدی و خدماتی است. در چنین فضایی این سوال اساسی قابل طرح است که: راز بقا و موفقیت سازمانها در بازار فرارقابتی امروز چیست؟ صاحبنظران معتقدند سازمانها برای مصون ماندن از امواج سهمگین محیطی و نیز سازگاری با الزامات رقابتی چاره‌ای جز کسب و تداوم مزیت رقابتی پایدار ندارند (مهری، ۱۳۹۴). از جمله مزیت رقابتی پایداری که شرکت می‌تواند کسب کند، ایجاد برند موفق است. مزیت رقابتی حاصل از یک برند موفق دارایی ارزشمندی برای صاحب آن برند است. مهمترین و اساسی‌ترین مزیت یک برند این است که کسب و کار و محصولات شرکت را به مردم می‌شناساند. نکته دیگر این است که وقتی مشتری از کالا یا خدمات ارائه شده توسط شرکت راضی باشد، همواره به یاد خواهد داشت که تحت این نام و برند، کالا و خدماتی ارائه می‌شوند که کیفیتی خوب داشته، نیازهایش را برآورده می‌کنند و از این طریق مشتری به برند وفادار خواهد ماند. مزیت دوم یک برند خوب این است که قدرت و عظمت یک کسب و کار را به مخاطبان می‌رساند. مردم این طور در ذهن دارند که وقتی شرکتی یک برند خاص برای خودش انتخاب می‌کند شرکت بزرگ و قدرتمندی است. پیام کلیدی دیگر برندهای چشمگیر قدمت و تجربه شرکت‌های صاحب آنهاست. این اعتقاد وجود دارد که شرکت صاحب یک برند معتبر، سال هاست که فعالیت می‌کند (موسوکریشنان[۱۱۶]، ۱۹۹۵).
۲-۱۲-۳-۵- حضور [۱۱۷]
دو نیروی اساسی که می‌تواند تغییراتی در فروش ایجاد کند، تغییر در ارزش ادراک شده برند و تغییر در حضور برند هستند. حضور برند شامل تمام فعالیتهای بازاریابی است که باعث ایجاد تغییر در نرخ فروش بدون تغییر در ارزش ادراک شده می‌شود. حضور تسهیل‌کننده‌ای است که به آسانی فروش را از طریق کاهش حساسیت روانی در فرایند تصمیم‌گیری مصرف‌کننده افزایش می‌دهد.
به هر حال، حضور ساده – مثل یادآوری یا دیدن نام برند - بدون شک ادراک موجود از سودمندی برند را از طریق فرایند فراخوانی تقویت می‌کند. فراخوانی برای توصیف تکرار ذهنی پیغامی که به خاطر آورده شده، به کار می‌رود. ساده‌ترین نوع حضور، توزیع و نمایش هستند که جزئی از حضور فیزیکی محسوب می‌شوند؛ زیرا محصول فیزیکی بخش ضروری فعالیت بازاریابی است. حضور روانی از طریق ارتباطات مثل تبلیغات برند ایجاد می‌شود. در واقع، بعضی از انواع تبلیغات برند مثل پوستر، تقریبا به طور کامل بر اساس حضور روانی عمل می‌کنند. نقش حضور در بازاریابی وارد کردن برند در مجموعه خرید مصرف‌کننده است (موران[۱۱۸]، ۱۹۹۰).
۲-۱۲-۳-۶- نوآوری[۱۱۹]
امروزه شرکت‌ها از گرایش‌های مختلفی برای عملکرد خود در بازار استفاده می‌کنند. از میان این گرایش‌ها، نوآوری از اهمیت ویژه‌ای برخوردار است. توجه به نوآوری یکی از راه‌های افزایش قدرت رقابتی در محیط پویای امروزی است؛ چرا که در زمان حال همه چیز در حال تغییر و تحول است و رقبا همیشه به دنبال افزایش سهم بازار خود از طریق کسب مزیت رقابتی هستند. در این عصر برای بقا و پیشرفت باید جریان نوآوری را در سازمان تداوم بخشید تا از رکود و نابودی ممانعت شود (دامان‌پور، ۱۹۹۱). اگر رازى در خصوص بقا و پایدارى یک مؤسسه وجود داشته باشد، در شناخت و درک آن مؤسسه از رابطه میان تغییر و نوآورى با طول عمر و بقاى مؤسسات نهفته است (اکس و آدرچ، ۲۰۰۳). نوآورى یک فرایند بی‌باکانه است، وضع موجود را دگرگون مى‌کند، حافظان و حامیان وضع موجود را کنار می‌گذارد …و با توفیقات امروز تداخل و تزاحم دارد (هازر و همکاران، ۲۰۰۶).
نوآوری، شرط اصلی رقابت در قرن ۲۱ است. رقابت فزاینده، تلاطمات شدید محیطی، تغییرات فن‌آوری و عدم اطمینان‌های محیطی، سازمانها را مجبور به پذیرش نوآوری به عنوان بخش اصلی استراتژی آنها کرده است (فارل و اوسکوفسکی، ۲۰۰۲). نوآوری به طور فزاینده‌ای به عنوان یکی از عوامل کلیدی موفقیت بلندمدت سازمانها در بازارهای رقابتی به حساب می‌آید. دلیل این امر این است که شرکت‌های نوآور بهتر و سریع‌تر از سایر شرکت‌ها می‌توانند به چالش‌های محیطی پاسخ دهند (براون و ایزن‌هارد، ۱۹۹۵). نوآوری می‌تواند انعطاف‌پذیری و توانایی انطباق سازمانها را در مواجهه با محیط افزایش دهد.
نوآوری عبارت است از عملی و کاربردی ساختن افکار و اندیشه‌های نو ناشی از خلاقیت. به عبارت دیگر، در خلاقیت اطلاعات به دست می‌آید و در نوآوری، آن اطلاعات به صورت‌های گوناگون عرضه می‌شود. نوآوری، ایده، روش یا موضوعی است که از نظر فرد، گروه یا یک سیستم، جدید تلقی می‌گردد و تا آنجا که به رفتار بشر مربوط می‌شود، جدید بودن ایده از نظر عینی به اولین کاربرد یا کشف آن بستگی چندانی ندارد؛ بلکه برداشت یا تازگی ذهنی ایده است که واکنش فرد یا گروه را در مقابل آن تعیین می‌کند. اگر ایده به نظر فرد یا گروه جدید باشد نوآوری به شمار می‌آید (شاه‌آبادی و ثمری، ۱۳۹۱). نوآوری «پذیرش یک ابزار، سیستم، سیاست، برنامه، فرایند، محصول یا خدمت جدید که می‌تواند در داخل سازمان ایجاد شود یا از بیرون خریداری شود و برای سازمان جدید باشد» (هالت و کنچن، ۲۰۰۱).
برندها می‌توانند منجر به خلق ایده‌های جدید در مورد محصولات و خدمات شرکت شوند. برخورداری از برندی قدرتمند در موفقیت فعالیتهای تحقیق و توسعه، راه گشا است و تصورات سازمان از آینده فعالیت‌ها و خلاقیت‌ها را در جهت ارزش‌آفرینی کسب و کار هدایت می‌کند. برندهای برتر قادرند هیجانات و عواطف مصرف‌کنندگان خود را برانگیزند، مصرف‌کنندگان به این نام‌ها اعتماد داشته و بیش از سایر برندها از آنها انتظار خلق ایده‌های برتر و نوآوری در محصولاتشان را دارند. سیموندز معتقد است نوآوری همانند نیروی حیاتی بازاریابی است (سیموندز، ۱۹۸۶).
۲-۱۳- صنعت لبنیات
امروزه صنایع غذایی یکی از مهمترین و گسترده‌ترین صنایع فعال در عرصه اقتصاد جهانی می‌باشد. رشد روزافزون جمعیت، متنوع شدن سلائق مشتریان، افزایش اهمیت سلامت محصولات غذایی، تغذیه سالم به عنوان عامل پیشگیری از بروز بسیاری از امراض، برجسته‌تر شدن نقش مواد غذایی از جنبه‌های اقتصادی و بهداشتی و … همگی مبین نقش قابل توجه تغذیه و صنایع غذایی در زندگی است. محصولات لبنی تامین‌کننده بخش قابل ملاحظه‌ای از انرژی مورد نیاز روزانه انسان بوده و مصرف آن به میزان لازم می‌تواند ضامن سلامت جسمی و طول عمر آدمی باشد. با توجه به نقش این محصولات، هر فعالیتی که به نحوی بر فرایند تولید و توزیع آنها موثر باشد، حائز اهمیت است. از جمله شرکت‌های فعال در صنعت غذایی ایران، گروه صنایع غذایی سولیکو می‌باشد.
۲-۱۳-۱- شرکت کاله
گروه صنایع غذایی سولیکو شامل ۹ شرکت (شرکت محصولات لبنی کاله، شرکت محصولات گوشتی آمل، شرکت محصولات گوشتی تهران، سازمان بازاریابی و فروش، شرکت بسته‌بندی کاچ، شرکت پوشش نوید تهران، شرکت محصولات نوشیدنی ایران برتر، شرکت محصولات نوشیدنی بهاران گل، شرکت بسته‌بندی گوشتی فیله طیور) می‌باشد. از بین شرکت‌های زیرمجموعه گروه صنایع غذایی سولیکو شرکت کاله در صنعت لبنیات فعالیت می‌کند که بنا به دلایلی که ذکر می‌شود برای انجام این پژوهش انتخاب شده است. علت انتخاب صنایع غذایی و محصولات لبنی این است که ساختار بازار محصولات لبنی آزاد و رقابتی است و منحصر به شرکت‌های دولتی نمی‌باشد، داده‌های مربوط به این بازار مدون‌تر از سایر بازارهاست و بحث قاچاق کالا، داده‌ها را مخدوش نمی‌کند. دلیل اینکه از بین شرکت‌های لبنی حاضر در کشور محصولات شرکت کاله انتخاب شد ضریب نفوذ بالای محصولات کاله و طیف گسترده مشتریان آن بود که اجازه بررسی جامعی از رفتار مشتریان را امکان‌پذیر می‌سازد. به طور کلی، کشور ایران پتانسیل مناسبی برای کسب مزیت نسبی در محصولات لبنی است.
شرکت فرآورده های لبنی کاله، از شرکت های زیرمجموعه گروه عظیم سولیکو است که در سال ۱۳۷۰ توسط آقای غلامعلی سلیمانی، مالک فعلی شرکت، به منظور تامین بخشی از نیاز لبنی کشور در شهرستان آمل تاسیس گردید. کاله با هدف تولید محصولات لبنی با کیفیت بالا توسط جدیدترین ماشین‌آلات فنی و عرضه آنها به سراسر ایران آغاز به کار نموده است؛ به طوری که هم اکنون برخی از تولیدات این شرکت را می‌توان رقیب محصولات خارجی دانست. شرکت فرآورده‌های لبنی کاله در سراسر ایران و همچنین بسیاری از کشورهای منطقه محصولات خود را توزیع می نماید. فرآورده های لبنی کاله در بسیاری از کشورهای حاشیه خلیج فارس مثل کویت، عمان، عربستان و در سوریه و لبنان و کشورهای اروپایی مثل آلمان توزیع می‌شود. بعضی از محصولات شرکت مثل ماست چکیده به آمریکا نیز راه پیدا کرده است. در حال حاضر دارای حدود ۵۰۰۰ نفر پرسنل اداری و فنی است و مقدار محصولات تولیدی شرکت حدود ۲۰۰۰ تن در روز می‌باشد. تنوع محصولات شرکت کاله بسیار زیاد و شامل انواع ماست، خامه، کره، پنیر، دسر، نوشیدنی و … است.
۲-۱۴- پیشینه تحقیق
بعد از بررسی مبانی نظری، در این بخش به بررسی پیشینه پژوهشی تحقیق پرداخته می‌شود. در واقع معیار انتخاب تحقیقات در این بخش تحقیقاتی است که در راستای اهداف و سوالات تحقیق در حوزه عملکرد برند انجام شده است. این تحقیقات خود به دو بخش پیشینه داخلی و خارجی تقسیم‌بندی می‌شود که به شرح زیر است:
۲-۱۴-۱- پیشینه داخلی
عملکرد برند مفهومی است که در سالهای اخیر توجه زیادی را در دنیا به خود جلب کرده و تحقیقات زیادی در این زمینه انجام شده است. در داخل کشور نیز در این حوزه پژوهش‌هایی انجام شده است که به طور نمونه به چند نمونه اشاره می‌شود.
کریمی و همکارانش که در سال۱۳۹۰ مقاله‌ای با عنوان «توسعه مدل ارتباطی بین ارزش ویژه برند مبتنی بر مشتری با عملکرد برند در بازار: مطالعه‌ی موردی برندهای لبنی در بازار تهران» انجام دادند، به این نتیجه رسیدند که ارزش ویژه برند بر همه ابعاد عملکرد برند (قیمت مازاد، نوآوری، دسترسی، پتانسیل گسترش برند، مزیت و تبلیغات توصیه‌ای) به غیر از بعد طرز تلقی کلی نسبت به برند موثر است (کریمی و همکاران، ۱۳۹۰).
گنجی‌نیا و کاظمی‌راد در پژوهشی با عنوان «تاثیر وفاداری به برند بر ارزش ویژه برند بانک از دیدگاه مشتریان کارت الکترونیکی» با بهره گرفتن از مدل آکر به این نتیجه رسیدند که هر سه بعد دیگر ارزش ویژه برند (کیفیت ادراک شده، آگاهی از برند و تداعی برند) بر وفاداری به برند تاثیر می‌گذارند (گنجی‌نیا و کاظمی‌راد، ۱۳۸۸).
کشورشاهی و رستگار در مقاله‌ای تحت عنوان ارتباط ابعاد ارزش ویژه برند و عملکرد شرکت‌های بیمه (در فروش بیمه بدنه خودرو بر اساس مدل (CBBE) به این نتیجه رسیدند که رابطه مثبتی بین ارزش ویژه برند و عملکرد شرکت‌ها وجود دارد (کشورشاهی و رستگار، ۱۳۸۹).
غفاری آشتیانی و کرجالیان عملکرد برند را از طریق فرهنگ نوآورانه سازمان و بازارگرایی تحت مقاله‌ای با عنوان «عملکرد برند از دیدگاه مدیران فعال در صنایع غذایی ایران (مطالعه موردی: شرکت‌های فعال در صنایع لبنی)» مورد بررسی قرار دادند و به این نتیجه رسیدند که بین بازارگرایی و عملکرد برند، فرهنگ نوآورانه سازمان و عملکرد برند و همچنین فرهنگ نوآورانه و بازارگرایی رابطه مثبتی وجود دارد و از میان این روابط، فرهنگ نوآورانه ارتباط قوی‌تری با عملکرد برند سازمان نسبت به بازارگرایی دارد (غفاری آشتیانی و کرجالیان، ۱۳۹۰).
در سال ۱۳۸۹ سارا رئوف‌رحیمی در پایان‌نامه خود با عنوان «بررسی کیفیت ادراک شده از خدمات شرکت‌های بیمه دولتی بر ارزش ویژه برند آنها از دیدگاه مصرف‌کنندگان تهرانی (موردپژوهی: شرکت‌های بیمه ایران و آسیا)» به این نتیجه رسید که کیفیت ادراک شده مصرف‌کننده تاثیر مثبتی بر ابعاد ارزش ویژه برند دارد (رئوف‌رحیمی، ۱۳۸۹).
۲-۱۴-۲- پیشینه خارجی
در سال ۲۰۱۱ تاثیر تجربه برند بر رضایت و اعتماد در مقاله‌ای تحت عنوان «تاثیرات تجارب برند، اعتماد و رضایت در شکل‌گیری وفاداری به برند: تحقیق تجربی در مورد برندهای جهانی» توسط ساهین و همکارانش در ترکیه بررسی شد و به این نتیجه رسیدند که تجربه برند تاثیر مثبتی بر اعتماد به برند و رضایت از برند دارد (ساهین و همکاران، ۲۰۱۱).
ها و پرک در سال ۲۰۰۵ در مطالعه خود با عنوان «تاثیر ادراک مصرف‌کننده از تجربه برند در اینترنت: آشنایی با برند، رضایت و اعتماد به برند» وجود رابطه مثبت بین تجربه برند با رضایت و اعتماد را تایید کردند (ها و پرک، ۲۰۰۵).
والتر و همکارانش در تحقیقی با عنوان «تاثیر تجربه برند بر رضایت مصرف‌کننده و وفاداری: فرضی در تحقیقات بازاریابی» بر خلاف تحقیقات گذشته (مثل براکوس و همکارانش، ۲۰۰۹) به این نتیجه رسیدند که نه تجربه برند و نه شخصیت برند بر رضایت مصرف‌کننده از برند تاثیر نمی‌گذارد (والتر و همکاران، ۲۰۱۳).
ارزش ویژه برند تحت تاثیر رضایت و اعتماد به برند قرار می‌گیرد. پاپو و کوئستر در سال ۲۰۰۶ تاثیر رضایت مشتری را بر ارزش ویژه برند در مقاله خود با عنوان «آیا رضایت مصرف‌کننده منجر به بهبود ارزش ویژه برند می‌شود؟ بررسی دو دسته از برند خرده‌فروشان» بررسی کردند. نتایج حاکی از آن بود که رضایت بر ارزش ویژه برند تاثیر مثبتی می‌گذارد (پاپو و کوئستر، ۲۰۰۶).
کیم و کیم در سال ۲۰۰۵ در پژوهشی که با عنوان “ارتباط بین ارزش ویژه برند و عملکرد شرکت در صنعت هتلداری و رستورانهای زنجیره‌ای” انجام دادند به این نتیجه رسیدند که ارتباط مثبتی بین اجزای ارزش ویژه برند و عملکرد برند در رستوران‌ها و هتل‌های لوکس وجود دارد (کیم و کیم، ۲۰۰۵).
تولبا و حسن در سال ۲۰۰۹ عملکرد ۱۷ برند را در بازار اقتصادی و کالاهای لوکس ایالت متحده در مقاله‌ای با عنوان “ارتباط ارزش ویژه برند مبتنی بر مصرف‌کننده با عملکرد بازار برند: یک رویکرد مدیریتی” مورد بررسی قرار دادند و نتیجه تحقیق آنها حاکی از وجود رابطه مثبت بین ارزش ویژه برند و عملکرد برند بود (تولبا و حسن، ۲۰۰۹).
در حوزه ارزش ویژه برند تحقیقات زیادی انجام شده است که به طور خلاصه در جدول زیر ذکر شده است.
جدول ۳-۱- پیشینه تحقیق ارزش ویژه برند
