تعاریف اخیر کیفیت خدمات بر مبنای الگویی هستند که به عدم تأیید معروف است. کیفیت خدمات، درجه اختلاف بین انتظارات هنجاری مشتری و ادراکش از عملکرد خدمات است. نقش کیفیت خدمات به طور گسترده به عنوان تبیین کننده اصلی موفقیت یک سازمان در محیط رقابتی امروز شناخته شده است. هرگونه کاهش در رضایت مشتری به واسطه کیفیت ضعیف خدمت موجب نگرانی است. مؤسسات دولتی باید اهداف خود را به روشنی برای مشتری نهایی که مردم و شهروندان هستند، توضیح داده و اطمینان حاصل نمایند که اهداف آن ها با نیازهای عمومی تناسب لازم را دارد (گیلانی نیا، ۱۳۹۲، ص ۱۰).
( اینجا فقط تکه ای از متن فایل پایان نامه درج شده است. برای خرید متن کامل پایان نامه با فرمت ورد می توانید به سایت feko.ir مراجعه نمایید و کلمه کلیدی مورد نظرتان را جستجو نمایید. )
والری و همکارانش در مقاله ای ابعاد کیفیت خدمات را به شرح زیر توصیف کرده اند: (گیلانی نیا، ۱۳۹۲، ص ۱۰). جنبه های محسوس خدمات که شامل تسهیلات فیزیکی ساختار ارائه دهنده خدمات، تجهیزات و پرسنل می باشد.
قابل اطمینان بودن خدمات که به معنی توانایی ارائه خدمات طبق شرایط وعده داده شده و با دقت می باشد.
پاسخ گو بودن که به معنی تمایل سازمان برای کمک به مشتری و ارائه خدمات طبق شرایط وعده داده شده می باشد.
شایستگی بدین مفهوم که دانش و مهارت کارکنان و توانایی آنها موجب جلب اطمینان خاطر و اعتماد مشتری گردد.
همدلی با مشتری که به مفهوم اهمیت دادن و توجه نشان دادن به مشتری در ارائه خدمات مورد نیاز است.
مردم و شهروندان توقع دارند خدمات دولتی از قابلیت اعتماد، سرعت و صحت و شفافیت لازم برخوردار باشد. هم چنین انتظار می رود کارکنان بخش دولتی از آراستگی و وقار لازم برخوردار بوده و پاسخگویی بالایی نسبت به خواسته های مشتری داشته باشند (گیلانی نیا، ۱۳۹۲، ص ۱۰).
۲-۵) ارزش ادراک شده
در مصاحبه های عمقی و گروه کنترل که توسط پروفسور زیتامل در مطالعات اکتشافی پیرامون ارزش ادراک شده مصرف کنندگان صورت گرفت پاسخ ها به چهار گروه تقسیم شد:(Lee & etal, 2011,p189)
ارزش، قیمت پایین است؛
ارزش، هر آن چیزی است که من از یک محصول می خواهم؛
ارزش، کیفیتی است که من در برابر قیمتی که می پردازم دریافت می دارم؛
و ارزش، هر آن چیزی است که من در برابر آنچه هزینه می کنم دریافت می کنم
بنابراین نتایج پروفسور والری زیتامل تعریف زیر را از ارزش ادراک شده ارائه داد:
“ارزش ادراک شده ارزیابی کلّی مصرف کننده از مطلوبیت یک محصول بنابر ادراکاتی است که از دریافتی و پرداختی ها دارد". این تعریف از ارزش ادارک شده مشتری به عنوان مقبول ترین تعریف در سطح جهانی به حساب می آید (زیتامل و پاراسورامان،۱۳۸۷، ص ۲۰۷).
کراونز وپیرسی معتقدند که ارزش ادراک شده شامل “منافع و هزینه هایی است که ناشی از خرید و مصرف
محصولات می باشد “(ناظمی و همکاران، ۱۳۹۲، ص ۵۶).
هلییر و همکاران[۴۸] (۲۰۰۳)، بیان می دارند که ارزش می تواند، ارزیابی کلی مشتری از (ارزش خالص خدمت، بر اساس ارزیابی اش از آنچه که دریافت شده است (مزایای فراهم شده توسط خدمات) وآنچه که داده می شود (هزینه ها یا آنچه که برای استفاده و بهره برداری از خدمت، قربانی می شود) توصیف گردد (ناظمی و همکاران، ۱۳۹۲، ص ۵۶).
لی والاوی[۴۹] (۲۰۰۲) عقیده دارند که ارزش ادراک شده تاثیری مستقیم بر قصد پذیرش نو آوری دارد. تزو وی[۵۰] به نقل از اگرت و اولاگا[۵۱] (۲۰۰۲) عقیده دارند که مجموعه ای از عوامل بر ارزش ادراک شده محصول تاثیر می گذارند که خود بر رفتار پذیرندگان احتمالی تاثیر مستقیم دارد. در جریان این تحقیقات، تاثیر ریسک ادراک شده و ریسک مورد انتظار به عنوان سنجه های اصلی ادراکی بر پذیرش نوآوری مورد بررسی و مطالعه قرار گرفتند. اندروز و اسمیت[۵۲] در سال ۱۹۹۵ عنوان کردند که افزایش سطح مخاطره ی ادراک شده در مورد نوآوری، تاثیر منفی بر ارزیابی محصول جدید می گذارند که این امر ممکن است موجب عدم پذیرش نوآوری شود (ناظمی و همکاران، ۱۳۹۲، ص ۵۶).
از نظر گاوو[۵۳] (۱۹۹۸) ارزش ادراک شده ی نوآوری به «ارزیابی کلی پذیرنده ی نوآوری در مورد مطلوبیت و یا ارزش یک نوآوری مبنی بر اینکه در قبال پرداخت هزینه، چه منافعی حاصل می شود» گفته می شود (باقری، ۱۳۹۰، ص ۳۳).
با این حال به نظر می رسد تعاریف مختلف از ارزش ادارک شده مشتری معانی گوناگونی را در برداشته باشد به علاوه، این تعاریف بر اساس تغییرات صورت گرفته در رفتار مصرف کنندگان ارائه شده اند. همان طور که در قبل ذکر شد، شناخت ارزش ادراک شده پیوند نزدیکی با شناخت رفتار مصر ف کنندگان دارد.
۲-۵-۱) مفهوم ادراکات مصرف کنندگان از ارزش
ذهن انسان تنها می تواند آنچه را که آمادگی دیدن دارد مشاهده کند، در حقیقت، ادراک ظرفی است برای
شناخت «بسیاری از رفتار یک فرد مبتنی بر درک است». (Lee & etal,2011,p189)
ادراک مصرف کننده بیانگر فرایند تفسیر احساسات و معنی دادن به محرّک می باشد. همه محرّک ها از طریق یک یا چند حس از حس های پنجگانه دریافت می شوند. بنابراین ادارک محرّک تحت تأثیر حالت فیزیکی، محیط فرد و حالت روانی او قراردارد. این عوامل، تفاوت ادراک ارزش را در میان مصرف کنندگان تبیین می کنند. ادارکات ارزش ممکن است که از یک مصرف کننده به مصرف کننده دیگر متفاوت باشد زیرا مصرف کنندگان اغلب انتظارات مختلفی دارند. صاحبنظران همچنین معتقدند که در حوزه بازاریابی، ادراکات مصرف کنندگان از ارزش در محیط هایی بوقوع می پیوندد که محصولات رقابتی عرضه می شوند. در این شرایط مصرف کنندگان حقّ انتخاب داشته و می توانند ارزش خدمات خریداری شده را مقایسه، انتخاب و از مصرف آنها لذّت ببرند. بنابراین، بنگا ه های خدماتی باید نحوه ادارک مصرف کنندگان از خدمات خود را بشناسند و از طرفی شرکت های خدماتی باید به مطالعه و شناخت بازار و مشتریان خود ادامه دهند. بنابراین هر چه شرکت های خدماتی دانش خود را پیرامون ادارکات مصرف کنندگان خود افزایش دهند، دستاورد بیشتری از تکرار کسب و کار داشته و درآمد زایی بهتری خواهند داشت.
ادراکات مصرف کنندگان از ارزش چهار جنبه را شامل می شود: (Lee & etal,2011,p189)
جنبه های وظیفه ای، مثل عملکرد/ کیفیت و قیمت؛
جنبه های اجتماعی
جنبه های احساسی یا هیجانی
جنبه های شناختی
۲-۵-۲) دیدگاه های موجود پیرامون اجزاء تشکیل دهنده ارزش ادراک شده
دیدگاه های اقناعی و عاطفی ارزش ادراک شده؛
چارچوب مفهومی «پنج ارزشی» شث و همکاران
ارزش تحصیلی و معاملاتی؛
ارزش لذّت گرایانه و سود مدارانه؛
گونه شناسی ارزش مصر ف کننده هالبروک؛
چارچوب مفهومی گالارزا و سائورا (Lee & etal,2011,p189)
دیدگاه های اقناعی و عاطفی ارزش ادراک شده: دیدگاه اقناعی ارزش ادراک شده به بخش منطقی تصمیمات مصرفی برمی گردد. بخشی که خود مصرف کنندگان به پردازش اطّلاعات و ایجاد دانش می پردازند که ناشی از تجارب شخصی خود فرد می باشد. در مقابل، دیدگاه عاطفی به احساسات مصرف کنندگان مربوط می شود که ممکن است در تجربه محصول خوشایند یا ناخوشایند باشد (Lee & etal,2011,p190).
به علاوه، دیدگاه اقناعی با دانش مصرف کنندگان در نحوه تغییر و تفسیر محرّک و رویدادهای تجربه شده در ارتباط می باشد. بنابراین، دیدگاه اقناعی ارزش ادراک شده معانی و عقاید جمعی مصرف کنندگان را مورد تجزیه و تحلیل قرار می دهد (مثلا مسلمانان به صرف غذا در رستوران های غربی نمی پردازند، زیرا بر این عقیده اند که این گونه رستوران ها در طبخ غذا از گوشتی استفاده می کنند که در عقاید مذهبی آن ها مصرف آن منع شده است) (Lee & etal,2011,p190).
دیدگاه عاطفی مربوط به هیجانات و احساسات مصرف کنندگان (هم چون عشق، تنفر، شرمندگی، لذّت و کسالت) می شود. در این دیدگاه مصر ف کنندگان بر اساس احساسات، که ممکن است خوشایند یا ناخوشایند باشد، عکس العمل نشان می دهند.
اهمیت ارزش ادراک شده در آثار متعدددی در طول سال های اخیر مورد توجه قرار گرفته است. ارائه بهترین ارزش ممکن به مشتریان بی شک امری مهم برای بنگاه های خدماتی موجود در بازار رقابتی کنونی می باشد. شرکت هایی که توانایی فراهم آوری محصولات خدماتی ارزشمند از نظر مشتریان را دارا می باشند به مزیت رقابتی مهمی دست خواهند یافت. بنابراین، هم مدیران و هم محقّقین باید در مورد نحوه ارزیابی و تأکید مشتریان بر یک خدمت ارائه شده اهمیت قائل شوند (Hanzaee & Yazd,2010,p248).
ارزش ادراک شده مشتری امری ضروری برای سازمان ها بوده و بنابراین، در سال های اخیر، تبدیل به کانون توجه استراتژی های بازاریابی شده است. یافته های به دست آمده از تحقیقات حول محور ارزش ادراک شده می تواند به صورت بهتری استراتژی های بازاریابی، ترفیعی و بخشبندی بازار را بازگو کند. زیرا ادراکات مصرف کنندگان منبع مناسبی برای توسعه خدمات محسوب می شوند. با بهره گیری از معیارهای توسعه یافته و تعدیل شده مفهوم ارزش ادراک شده، خدمات دهندگان این فرصت را خواهند داشت تا ارزش برنامه ها و محصولات مختلف خود را مورد مقایسه قرار دهند. به علاوه این امر ظرفیت و توانایی خدمات دهندگان را در شناسایی ابعاد ارزش ادراک شده به عنوان ویژگی های مثبت یا منفی محصولات خود بهبود می بخشد. در واقع ارزش ادراک شده باید در مرکز ثقل تلاش های بازاریابان در درک رفتار مصرف کننده باشد. بر همین اساس مطالعات صورت گرفته نشان می دهند که مفهوم ارزش ادراک شده می تواند در روشن ساختن تصمیمات رفتاری مصر ف کنندگان مثمرثمر باشد. زیرا که این مفهوم بخشی از رفتار مصرف کننده است (Hanzaee & Yazd,2010,p250).
بازاریابی خدمات به عنوان روش فرعی و مهم بازاریابی در اواسط دهه ۱۹۸۰ ودر طول دو دهه از زمانی که کیفیت خدمات، میزان قابل توجهی از تحقیقات را به خود معطوف داشته، شکل گرفته و شناخته شده است. امروزه، مجموعه قابل توجهی از تحقیقات، در خصوص این که شرکت ها چگونه می توانند کیفیت خدمات را درک کرده، سنجیده و بهبود بخشند اتفاق نظر عمومی دارند. فعالیت های بازاریابی در طول سال ها رشد کرده است. در ابتدای عصر صنعتی، سازمان ها بر تولید یا به عبارتی توسعه تکنولوژی و کارایی توزیع تأکید داشتند. مفهوم تولید توجه چندانی به تأکید بر مشتریان نکرده و بر این اصل مبتنی بود که سازمان ها باید بر روی تولید کالاها در مقیاس بالا تمرکز کنند. این رویکرد در زمان فزونی تقاضا از عرضه رایج بود. پس از مفهوم تولید مفهوم محصول مطرح شد که در آن سازمان ها بر تولید محصولات با کیفیت بالا تمرکز
می کنند. هر دوی این مفاهیم تأکید درونی بر منافع سازمانی داشتند و تغییرات موجود در نیازهای مصرف کنندگان را مد نظر قرار ندادند(Hanzaee & Yazd,2010,p250).
مفهوم فروش که پس از مفهوم تولید مطرح گردید مبتنی بر متقاعد کردن مشتریان به خرید محصول تولید شده بود. سازمان ها بر افزایش فروش کوتاه مدت محصولات موجود به جای منافع بلند مدت متمرکز شدند و به دنبال ایجاد روابط بلندمدت با مشتریان خود نبودند. مفهوم فروش در زمان فزونی عرضه از تقاضا رایج می شود (Hanzaee & Yazd,2010,p250).
منطق حاکم بر ارائه خدمات ویژگی های زیر را دارا می باشد:
برفرایند تولید ارزش تأکید دارد؛
محصولات را بعنوان منتقل کننده ارزش درنظر می گیرد؛
مشتریان را بعنوان شرکای تولید ارزش مد نظر قرار می دهد؛
شرکت نمی تواند بدون مشارکت دادن مصرف کنندگان به تنهایی ارزشی را ایجاد و انتقال دهد.
فعالیت های ارتباطات بازاریابی را بر بحث و گفتگو با مشتریان متمرکز می کند تا توسعه یادگیری و رابطه را موجب شود(Hanzaee & Yazd,2010,p250).