1. 1. اثربخشی سازمانی: شامل مؤلفه‌ های کیفیت محصول، موفقیت محصول جدید، نرخ حفظ مشتری

1. 1. رشد/ سهم: شامل مؤلفه‌ های سطح فروش، نرخ رشد فروش، سهم بازار

1. سود آوری شامل مؤلفه‌ های نرخ بازده ویژه، (ROE) نرخ بازگشت سرمایه، حاشیه ی سود ناویژه چیکوان نیز مؤلفه‌ های عملکرد را در دو دسته قرار داده است که عبارتند از:

   • • عملکرد بازار: مشتمل ‌بر مولفه های حفظ مشتری، جذب مشتری جدید
   • عملکرد مالی: مشتمل بر مؤلفه‌ های نرخ بازده دارایی، سهم بازار و رشد فروش (بختیاری; ۱۳۸۵)

پاینگراکیس و تئودوریدسدر یکی از مطالعات خود، عملکرد شرکت را در مقایسه با رقبای عمده ی آن در سه سال گذشته به وسیله دو دسته از شاخص ها شامل:

• • شاخص های عملکرد مالی: فروش نهایی، نرخ رشد فروش، حاشیه سود ناخالص.

• شاخص های عملکرد غیر مالی: سهم بازار، بهره وری، زمان و دوره ی عمر سهام که مجموعا جز شاخص های ذهنی و غیر مستقیم بودند را مورد سنجش قرار دادند.

در برخی از مطالعات نیز بین معیارهای اثربخشی و کارایی تفاوت قایل شده اند.‌به این ترتیب خاطرنشان شده است که پیش تر به تقویت و تثبیت موقعیت بازار قوی، برای مثال: رضایت مشتری، تصویر ذهنی و وجهه مناسب، افزایش فروش، سهم بازار یا موقعیت محصول جدید اشاره می شود.تفاوت بین معیار های موقعیتی (در ارتباط با عملکرد جاری) و معیار های روند (در ارتباط با تغییر عملکرد) می‌تواند همچنین مورد ملاحظه قرار گیرد.در این مورد سینکولا و باکر بین بعد اثربخشی عملکرد (در ارتباط با موفقیت در مقایسه با رقبا) و معیار های سازگاری با محیط (در ارتباط با موفقیت ‌پاسخ‌گویی‌ همزمان به شرایط و فرصت های متغیر محیطی) تفاوت قایل شدند ( Panigyrakis and Theodoridis; 2007).بنیتو نیز از سه معیار عینی عملکرد به نام های فروش، سود و نرخ بازده دارایی ها (ROA ) استفاده کرد که فروش، تمرکز بر اثربخشی شرکت در جذب تقاضا داشت که این امر می‌توانست شاخصی برای موفقیت بازار باشد ولی این مطلب را که چگونه می توان به طور کارآ به چنین موقعیتی دست یافت، منعکس نمی نماید.سود از طریق کارایی در محاسبه ی حاشیه سود ناخالص نمایش داده می شود و نرخ بازده دارایی به وسیله مقایسه سود در ازای منابع مورد استفاده، تاثیرات اندازه را از بین می‌برد (Benito and Javier;2005).در یک مطالعه در سال ۲۰۰۸ تایلور و دیگران معیار هایی چون بهبود کیفیت خدمات، کاهش هزینه های تولید، سازگاری محصول با تقاضای مشتری و سطوح سازگاری خدمات را به عنوان معیار های عملکرد به کار برده و خاطرنشان می‌کنند که این متغیر های فرعی از بین متغیر هایی انتخاب می‌شوند که وابستگی بیشتری به رابطه ی بین عرضه کنندگان و فروشندگان در بازار های صنعتی داشته و به وسیله کارشناسان صنعت نشان داده شده اند (Taylor; 2008).دشپانده و همکاران در سال ۱۹۹۳ چهار معیار ذهنی را برای سنجش عملکرد شرکت مورد استفاده قرار دادند که شامل: سودآوری، اندازه، سهم بازار و نرخ رشد می‎باشد.سینگ و رانچورد نیز در تحقیق خود بر روی صنعت قطعه سازی خودرو در انگلستان، ضمن استفاده از رویکرد ذهنی، دلیل این امر را سختی در حصول داده های عینی از منابع مستند و عدم دسترسی عمومی به آن، به دلیل مخالفت شرکت ها جهت بروز این اطلاعات محرمانه دانسته.با این وجود ایشان پنج شاخص عملکرد را برای اندازه گیری عملکرد تجاری مورد ملاحظه قرار دارند که به شرح زیر می‌باشند:

1. 1. حفظ مشتری

1. 1. سهم بازار

۲-۳-۵) انواع بانکداری الکترونیک

بانکداری خانگی^[۷۳]

مشتریان بانک ها از طریق رایانه های شخصی که در منازل خود دارند، با بهره گرفتن از مودم^[۷۴] و همچنین یک خط تلفن می‌توانند به اطلاعات رایانه ای مرکزی بانک ها در اینترنت و یا اینترانت دسترسی پیدا کرده و آنگاه عملیات بانکی خود را انجام دهند. به بیان دیگر، بانکداری خانگی عبارت است از انجام کلیه عملیات بانکی از طریق رایانه های شخصی موجود در منازل و خطوط عمومی مخابراتی. ( محسنی، ۱۳۸۶ : ص۶۹)

بانکداری از راه دور^[۷۵]

بانکداری با بهره گرفتن از تلفن همراه را در دنیا، باید از سال‌های ۱۹۸۰ به بعد دنبال نمود. گسترش شبکه های بی سیم^[۷۶] و تلفن های همراه و قابلیت وصل شدن تلفن های همراه به اینترنت و ایجاد پروتکل های WAP ^[۷۷]موجب گردید تا مشتریان بانک ها بدون مراجعه به بانک و در هر ساعت از شبانه روز از هر نقطه ای امکان دسترسی به حسابهای خود در بانک را داشته باشند و بتوانند عملیات بانکی خود را از قبیل دریافت موجودی حساب، انتقال وجه و پرداخت قبوض انجام دهند. ( محسنی، ۱۳۸۶: ص۷۰)

بانکداری اینترنتی^[۷۸]

بانکداری اینترنتی را می توان انجام کلیه عملیات بانکی از طریق سایت اینترنتی^[۷۹] ایجاد شده توسط بانک در اینترنت تعریف کرد. این نوع بانکداری حالت عام دارد و شامل تمامی موارد از جمله بانکداری از راه دور و بانکداری خانگی نیز می‌باشد. مشتریان از طریق کد شناسایی ایجاد شده توسط بانک ، می‌توانند وارد بانک مجازی گشته و کلیه عملیات مربوط به امور بانکی خود را انجام دهند. (الهیاری فرد، ۱۳۸۲:ص۳۴)

تلفن بانک^[۸۰]

تلفن از دیرباز مورد استفاده بانک ها بوده است. به طوری که می توان از تلفن به عنوان نخستین وسیله ارتباطی در خدمات بانکداری الکترونیک یاد کرد. در حال حاضر بانک‌ها با نصب بردهای الکترونیک تلفن بانک بر روی رایانه های مرکزی، شبکه های داخلی و شبکه های متمرکز امکان پاسخ گویی خودکار به مشتریان را فراهم کرده‌اند. کاربران با در اختیار داشتن تلفن های مجهز به سیستم تن و ارتباط با تلفن بانک، امکان گرفتن موجودی حساب، پرداخت قبوض، تغییر رمز عبور و غیره را دارند. (الهیاری فرد، ۱۳۸۲: ص۳۴)

بانکداری مبتنی بر ATM

یکی از اولین رویکردهای بانکداری الکترونیکی که در مراحل اولیه توسعه این نوع بانکداری مورد استفاده قرار گرفت، دستگاه خودپرداز بود. با بهره گرفتن از دستگاه خودپرداز بانک‌ها می‌توانند خدمات متنوعی از قبیل برداشت نقدی، انتقال وجوه، صورتحساب و … را در ۲۴ ساعت شبانه روز به مشتریان ارائه دهند. (پانی، ۱۳۸۷: ص۱۳)

خدمات بانکداری مبتنی بر تلویزیون

در این روش اطلاعات حساب های مشتریان با بهره گرفتن از تلویزیون های ماهواره ای بر روی صفحه آن ارائه می شود. امتیاز عمده این نوع خدمات در این است که نیازمند استفاده از رایانه های شخصی نمی باشد. (پانی،۱۳۸۷: ص۱۳)

۲-۳-۶) مقایسه بانکداری سنتی با بانکداری الکترونیک

در کشورهای پیشرفته دنیا مذاکرات بین خریدار و فروشنده، سفارش خرید و تهیه بیمه نامه، انتقال پول، حمل ونقل کالا و ترخیص از گمرکات به صورت الکترونیکی پشتیبانی می شود و روش های نقل و انتقال پول به صورت الکترونیکی و حمل و نقل کالا بر اساس درخواست های الکترونیکی است که در این راستا بانکداری الکترونیک از ارکان اصلی و لازمه تحقق این امر است. به عبارتی بانکداری الکترونیک را می توان استفاده از فناوری پیشرفته شبکه های ارتباطی و مخابراتی جهت انتقال وجوه در سیستم بانکداری معرفی نمود. در این بین آنچه که حائز اهمیت است آن است که بانکداری الکترونیک با وجود چالش هایی که برای پیشرفت و توسعه پیش روی خود دارد، می‌تواند به عنوان پدیده ای بسیار مؤثر و غیر قابل انکار امور تجاری و مالی را برای تمامی ‌گروه‌های ذینفع تسهیل نماید.

در جدول زیر ویژگی های بانکداری سنتی و بانکداری نوین ( الکترونیکی) آورده شده است. آنچه در اینجا به صورت برجسته خود را نشان می‌دهد ویژگی فعال و آینده نگرانه بانکداری الکترونیک در مقایسه با بانکداری سنتی می‌باشد. بانکداری سنتی بیشتر با یک دید محافظه کارانه سعی می کند به شیوه های مختلف هزینه های بانک را کاهش دهد. در صورتی که بانکداری الکترونیک ضمن ارائه جامع خدمات بانکی در فکر توسعه و تحول بر مبنای جلب رضایت مشتری و افزایش درآمد بر مبنای ارائه خدماتی که در قبالش کارمزد دریافت می‌کند، می‌باشد. ‌بنابرین‏ در بانکداری الکترونیکی از طرفی کاهش هزینه های بانکی مورد توجه قرار می‌گیرد و از طرف دیگر، بر رشد درآمد از طریق ارائه خدمات متنوع تأکید می‌گردد. ص.ص۱۶-۱۷) امینی، ۱۳۸۵:

جدول ۲-۱ مقایسه بانکداری الکترونیک و سنتی

بانکداری الکترونیک
بانکداری سنتی
بازار نامحدود از نظر مکانی
بازار محدود
رقابت نام های تجاری
رقابت بین بانک‌ها
ارائه خدمات گسترده
ارائه خدمات محدود
ارائه خدمات متنوع بر اساس نیاز و سفارش مشتری و نوآوری
ارائه خدمات به یک گروه خاص
بانک‌های چند منظوره مجهز به امکانات الکترونیکی
متکی بر شعب
تمرکز بر هزینه و رشد درآمد
تمرکز بر هزینه
کسب درآمد از طریق کارمزد
کسب درآمد از طریق حاشیه سود
از نظر مکانی نامحدود و ۲۴ ساعته
در قید ساعات اداری
وجود رابطه نزدیک و تنگاتنگ بین بانکی
نبود رابطه نزدیک و مرتبط بین بانکی

( امینی، ۱۳۸۵:

۲-۳-۷) تاریخچه بانکداری الکترونیک در ایران

بروکینگ در بخش دارایی‌های بازار، به مشتریان، وفاداری آن‌ ها و شبکه های توزیع که مرتبط با سرمایه مشتری هستند، اشاره می‌کند. استوارت نیز اظهار می‌دارد که سرمایه مشتری عبارت است از اطلاعات بازار برای استفاده در جذب و حفظ مشتریان. موضوع اصلی سرمایه مشتری، دانش موجود در شبکه های بازاریابی و روابط با مشتریان است. سرمایه مشتری به عنوان یک پل سازمان دهنده عملیات سرمایه فکری تلقی می‌شود ویک عامل تعیین‌کننده در تبدیل سرمایه فکری به ارزش بازار است. (ستایش و همکاران،۱۳۹۲، ص ۸۰)

سرمایه مشتری که به عنوان پل و کاتالیزوری در فعالیت‌های سرمایه فکری محسوب می‌شود از ملزومات اصلی و تعیین‌کننده تبدیل سرمایه فکری به ارزش و در نتیجه عملکرد تجاری شرکت است. سرمایه رابطه‌ای، ارزش روابط شرکت با مردم سازمان‌هایی است که با آن‌ ها قراردادهایی کاری دارند. این سرمایه شامل روابط با سهام‌داران برون‌سازمانی، شبکه های عرضه و توزیع خدمات، شرکا، روابط مشتریان (وفاداری و ارتباط بین شرکا سرمایه‌گذاران) وبرند سازی (فلسفه، عملکرد، شهرت و اعتبار و شناخت برند) می‌باشد. هم افزایی تمام دارایی‌های نامشهود نه تنها دارایی‌های نامشهود تحت مالکیت شرکت، ارزش وتدوام یک مزیت رقابتی را در پی دارد. مسئله عمده‌ای که شرکت‌ها با آن مواجه هستند تبدیل دارایی‌های نامشهود (مانند دانش افراد) به دارایی‌های مشهود (مانند حق امتیاز و اختراع) یا به عبارت دیگر تبدیل سرمایه انسانی به سرمایه ساختاری است. (شماخی، حبیبی،۱۳۹۳، ص ۶۰)

سرمایه مشتری یا ارتباطی شامل وابستگی‌های برون‌سازمانی مانند وفاداری مشتریان، حسن شهرت و روابط شرکت با تأمین‌کنندگان منابع آن می‌باشد. این موضوع از طریق ارزش دفتری یک مشتری از انجام داد وستدد با سازمان تعریف می‌شود؛ به عبارت دیگر سرمایه مشتری به عنوان یک پل و سازمان دهنده عملیات سرمایه فکری تلقی می‌شود ویک عامل تعیین‌کننده در تبدیل سرمایه فکری به ارزش بازار است. سرمایه مشتری شامل مواردی نظیر ارزش امتیازات تحت تملک شرکت، روابط آن با مردم وسازمان های مرتبط با مشتریان، سهم بازار، نرخ حفظ یا از دست دادن مشتریان و همچنین سودآوری خالص به ازای هر مشتری می‌گردد. به طور کلی، می‌توان گفت که مهم‌ترین جز اصلی و اساسی سرمایه فکری، سرمایه انسانی است و دو سرمایه دیگر تابعی از سرمایه انسانی هستند. در واقع بدون سرمایه انسانی امکان رشد و توسعه آن‌ ها محدود است. (چوپانی و همکاران،۱۳۹۱، ص ۳۵)

سرمایه مشتری یکی از اجزای اصلی و اساسی سرمایه فکری به شمار می رود که ارزش را در کانال‌های بازاریابی و ارتباطاتی که شرکت با رهبران آن صنعت و تجارت دارد، جای داده است. تعاریف جدید مفهوم سرمایه مشتری را به سرمایه ارتباطی توسعه داده‌اند که شامل دانش موجود در روابطی است که شرکت با مشتریان، رقبا، تأمین‌کنندگان و عوامل دولتی دارد. (انوری رستمی و همکاران،۱۳۹۲، ص ۹۳)

بروکینگ (بریتانیا) روس (بریتانیا) استوارت (ایالات‌متحده) بنتیس (کانادا)

دارایی‌های انسانی:

مهارت‌ها، توانایی‌ها و تخصص، توانایی حل مسئله و سبک‌های رهبری

سرمایه انسانی:

شایستگی، طرز تلقی و چالاکی فکری

سرمایه انسانی:

کارکنان به مثابه مهم‌ترین دارایی سازمان

سرمایه انسانی:

دانش کارکنان

دارایی‌های زیر ساختاری:

فن آوری، فرایندها وروش های کاری

سرمایه سازمانی:

دارایی فکری، نوآوری، فرایندها دارایی فرهنگی

سرمایه ساختاری:

دانش موجود در فن آوری اطلاعات

سرمایه ساختاری:

دارایی‌های غیرانسانی یا قابلیت‌های سازمانی مورد نیاز برای تحقق نیازمندی‌های بازار

دارایی فکری:

دانش فنی، مارک های تجاری و حق ثبت محصولات

سرمایه نوسازی و توسعه:

حق ثبت محصولات و تلاش‌های آموزشی

سرمایه ساختاری:

حق ثبت محصولات، طرح‌ها ومارک های تجاری

دارایی فکری:

برخلاف سرمایه فکری، دارایی فکری یک دارایی به ثبت رسیده با تعریف قانونی است.

دارایی‌های بازار:

نام‌های تجاری، مشتریان، وفاداری مشتریان و کانال‌های توزیع

سرمایه رابطه:

روابط با ذی‌نفعان درون و بیرون سازمان

سرمایه مشتری:

اطلاعات بازار برای استفاده در جذب و حفظ مشتریان

سرمایه رابطه:

سرمایه مشتری تنها یک بخش دانش موجود در روابط سازمانی است.

جدول ۲-۲: مقایسه مفهوم‌سازی‌های سرمایه فکری (نمامیان و همکاران،۱۳۹۰)

۲-۲-۵) مدیریت سرمایه فکری:

اسچیوما ولررو^[۲۶](۲۰۰۸)، مدیریت سرمایه فکری را فعالیتی «چترگونه» تعریف می‌کنند که بر شناسایی، اندازه‌گیری، کنترل و توسعه منابع نامشهود متمرکز است. (داداشی خاص، بابائی،۱۳۹۲، ص ۱۹)

مدیریت سرمایه فکری، بیش از آنکه یک فن مدیریتی باشد، رویکردی بنیادی در مدیریت منابع و دارایی‌های سازمان است. در واقع، سازمان‌هایی که به شکلی راهبردی بر مواردی چون: مدیریت و سنجش سرمایه فکری، ارزیابی فناوری رقابتی و سامانه‌های مالکیت فکری تمرکز دارند، قادرند سرمایه فکری خود را به صورتی کاراتر مدیریت کنند. الزامات دستیابی به چارچوب مدیریتی کاراتر علاوه بر توجه راهبردی به موارد یادشده، درک تفاوت‌های موجود میان سرمایه انسانی و دارایی‌های فکری است. چرا که سرمایه انسانی را نمی‌توان به مالکیت سازمان در آورد و در مقابل دارایی‌های فکری (چون: متدولوژی ها، فرایندها و پایگاه‌های داده) به راحتی به مالکیت سازمان و سهام‌داران آن در می‌آیند. از این رو مهم‌ترین وظیفه در مدیریت سرمایه فکری، تبدیل سرمایه انسانی (دانش سر بسته) به دارایی‌های فکری (دانش آشکار) است. (ناظم و همکاران،۱۳۹۱، ص ۱۵۰-۱۴۹)

امروزه مدیریت سرمایه فکری، سازمان را به موفقیت‌های بیشتری در افق‌های آینده بازارهای رقابتی خواهد رساند. استقرار نظام مدیریت سرمایه فکری در سازمان مهم‌ترین قدم در توسعه سامانه اکتساب ارزش و پشتیبانی از این ارزش، از خلال این سرمایه است. به طور قطع، مدیریت مناسب سرمایه فکری منجر به تولید ارزش پنهان برای سازمان خواهد شد به باور بسیاری از نظریه‌پردازان و پژوهشگران حوزه سرمایه فکری یکی از نشانه های موفقیت هر سازمان در میزان توانایی مدیریت سازمان در تبدیل ظرفیت‌های نامشهود ارزش بالقوه به دارایی‌های نامشهود ارزش بالقوه به دارایی‌های نامشهود باارزش بالفعل است. یکی دیگر از مهم‌ترین جنبه‌هایی که مورد توجه به جنبه‌ای سرمایه اجتماعی به عنوان یکی از مؤلفه‌های مؤثر در تشکیل سرمایه فکری در سازمان است. مدیریت سرمایه فکری را می‌توان بسته‌ای از دانش تشکیل‌شده از مجموعه منابعی نامشهود و پنهان، اصول، فرهنگ، الگوهای رفتاری، قابلیت، شایستگی‌ها، ساختارها، ارتباطات، فرآیندها و پردازش‌های منجر به دانش یا منتج ازآن به حساب آورد. (ناظم،۱۳۹۱، ص ۸۴)

۱- داخلی و خارجی: عموم داخلی درون سازمان هستند از جمله مدیران، سرپرستان، کارمندان دفتری، سهام‌داران و هیئت مدیره. عموم خارجی، آن هایی هستند که مستقیماٌ در ارتباط با سازمان نیستند. از جمله مطبوعات، دولت، مشتریان، آموزش گران، جامعه و مسئول تدارکات.

۲- اولیه، ثانویه، حاشیه ای: عموم اولیه تقریباٌ می‌توانند به تلاش های سازمان کمک برسانند و یا اشکال ایجاد کنند. عموم ثانویه اهمیت کمتری دارند و عموم حاشیه ای باز هم اهمیت کمتری نسبت به دسته دوم دارند.

۳- سنتی و آینده: کارمندان و مشتریان فعلی عموم سنتی هستند و دانشجویان و مشتریان احتمالی،عموم آینده هستند. هیچ سازمانی نمی تواند در برخورد با جمعیت متغیری که با آن رو به رو است از خود احساس رضایت داشته باشد. امروز عموم مردمی که یک شرکت با آن ها برخورد دارد از زنان گرفته تا اقلیت ها و شهروندان با سابقه را در بر می‌گیرد.

۴- مخالفان، موافقان و افراد بدون تعهد: هر سازمانی باید با افرادی که در جبهه مخالف هستند و آن ها که موافقند به شیوه متفاوتی برخورد کنند. ‌در مورد حمایت کنندگان، اطلاع رسانی در صورتی که باعث تقویت اعتقاد شود. می‌تواند درست باشد، اما تغییر دادن عقیده مخالفان سخت است و نیاز به اطلاع رسانی قدرتمند و تشویق کننده دارد. صداقت، اعتبار، اخلاقیات، این ها مطلبی هستند که یک کارمند خوب روابط عمومی با آن ها سر وکار دارد (شارما،۱۳۸۴،صص۴۲-۴۳).

۲- ۳۷) انواع ارباب رجوع

– ارباب رجوع حقیقی: به افرادی اطلاق می شود که با ماهیت فردی و حقیقی خود در فرایند خدمات شرکت می‌کنند.

– ارباب رجوع حقوقی: به شرکت ها، سازمان ها، نهادها و بنگاه های اقتصادی، که در چهارچوب شخصیت های حقوقی در فرایند خدمات شرکت می‌کنند.

– ارباب رجوع سازمانی: به لحاظ ارائه خدمات، سازمان و یا اداره به درون و بیرون سازمانی تقسیم می شود، وابستگی بخش های مختلف در انجام کار مثلاٌ در تحقیقات مجری مصاحبه کننده که به آن ارباب رجوع درون سازمانی می‌گویند و افرادی که از یافته های پژوهش بر حسب نیاز استفاده می‌کنند به ارباب رجوع بیرون سازمانی اطلاق می شود. گاهی کارکنان در درون سازمان به همکاران خود مراجعه می‌کند که به آن ارباب رجوع درون سازمانی می‌گویند.

– ارباب رجوع منطقه ای (جغرافیایی): به مراجعه کنندگان محله؛ منطقه، شهر و کشور اطلاق می شود.

– ارباب رجوع سفارشی: که معمولاٌ با سفارش یکی از مسئولین، نمایندگان یا امام جمعه و یا افراد عادی به اداره معرفی می شود (کلهر،۱۳۸۳،ص۱۳۶).

۲- ۳۸) مدلی برای اندازه گیری رضایت ارباب رجوع

یک مدل هفت مرحله ای که می‌تواند شرکت ها را برای اندازه گیری رضایت ارباب رجوع راهنمایی کند. بدین ترتیب تهیه می شود:

۱- مشخص کردن موقعیت؛

۲- استخراج شاخص های کیفی از پرسنل (متخصصان شرکت)؛

۳- استخراج شاخص های کیفی از مشتریان و افراد غیر مشتری مرتبط؛

۴- کمی نمودن شاخص های شناسایی شده از لحاظ اولویت با بهره گرفتن از تکنیک های مربوط مانند روش AHP؛

۵- کمی کردن میزان رضایت مشتریان (تماس انواع مشتری) ‌در مورد شاخص های شناسایی شده؛

۶- توسعه و تحلیل اطلاعات و استفاده از نتایج به دست آمده؛

۷- مسیریابی بر اساس اعداد به دست آمده (نظام بهرامی،۱۳۸۵،ص۹).

۲- ۳۹) ۱۰ معیار اساسی برای ارزیابی کیفیت خدمات ارائه شده به مشتریان

۱- اعتماد پذیری:

یعنی مؤسسه سر وقت به تعهدات خود عمل نکند.

۲- دسترسی:

شامل نزدیک بودن و سهولت دسترسی است ‌به این معنی که:

– خدمت به راحتی و آسان، مثلاٌ با یک خط تلفن در اختیار ما قرار گیرد. برای مثال خط ها زیاد مشغول نباشند یا این که، ما را زیاد نگه ندارند؛

– مدت انتظار برای دریافت خدمت طولانی نباشد؛

– مکان ارائه خدمات مناسب باشد؛

– زمان ارائه خدمات مناسب باشد.

۳- قابل لمس بودن:

شامل مدارک فیزیکی برای خدمت.

– ابزارها و تجهیزات مورد استفاده در فراهم آوری خدمت؛

– وجود مشتریان دیگری که از خدمات استفاده می‌کنند؛

– رویت پرسنل.

۴- درک مشتری:

شامل کوشش برای درک نیازهای مشتری که شامل:

– درک نیازهای خاص مشتریان

– فراهم کردن توجهات لازم

– شناسایی مشتریان منضبط.

۵- امنیت:

که همان رهایی از خطرات، ریسک یا شکست است، که شامل:

– امنیت فیزیکی – امنیت مالی – راز داری

۶- اعتبار:

یعنی امانت داری و درست کاری، شامل شهرت سازمان یا مؤسسه

۷- ارتباطات:

ایجاد زبانی است که مشتریان به راحتی بتوانند به آن ها گوش دهند و آن را بفهمند، به گونه ای که:

– خدمات را به طور واضح شرح دهد؛

– شرح دهد که خدمات چقدر هزینه خواهد داشت.

۸- ادب و تواضع:

شامل ادب، احترام، توجه و دوستی با مشتری است.

۹- صلاحیت:

دارا بودن مهارت های مورد نیاز و دانش کافی برای ارائه خدمات، شامل:

– دانش مهارت پرسنلی که مستقیماٌ در ارائه خدمات نقش دارند

– دانش و مهارت پرسنل پشتیبانی عملیاتی.

۱۰- ‌پاسخ‌گویی‌:

شامل آمادگی و رضایت کارکنان برای فراهم آوردن خدمات و ‌پاسخ‌گویی‌ در زمان وقوع مشکلات و ارائه خدمات (شیرزادی،۱۳۸۵،ص۳۰).

۲- ۴۰) مزایای رضایت مشتری

کسب رضایت مشتری دارای مزایایی می‌باشد که از جمله مهمترین آن ها عبارتند از :

– تداوم حمایت و وفاداری را تشویق می‌کند؛

– تبلیغات مثبت دهان به دهان را افزایش می‌دهد (بهبود و افزایش شهرت و اظهارات مثبت)؛

– هزینه های جذب مشتریان جدید را کاهش می‌دهد؛

– مشتریان را از رقبا دور می‌کند؛

– می‌تواند مزایای پایداری را ایجاد کند (رشد و توسعه پایدار)؛

– جلب اعتماد عمومی؛

– ایجاد مزیت های رقابتی؛

– کاهش هزینه های ناشی از اشتباه (عالی،۱۳۸۱،ص۶۷) (گودرزوند چگینی،۱۳۸۷،ص۱۳).

۲- ۴۱) فرق کیفیت خدمات با رضایت مشتری

اگر چه رضایت را نیز تفاوت بین انتظار و عملکرد تعریف کرده‌اند. با این حال تفاوت هایی بین کیفیت و رضایت و جود دارد. از جمله:

۱- رضایت یک احساس و تعمیم، پس از تجربه است در حالی که کیفیت این گونه نیست.

۲- انتظارات در ادبیات مربوط به رضایت و کیفیت به گونه ای متفاوت تعریف شده است.

کاربران و نویسندگان تحت فشار عمومی تمایل دارند تا از واژه های رضایت و کیفیت به جای یکدیگر استفاده کنند. ولی محققین تلاش داشته اند تا ‌در مورد معیار و اندازه گیری در مفهوم دقیق تر باشند. همچنان که گفته شد؛ مفهوم ((کیفیت خدمات)) و ((رضایت مشتری)) در ویژگی های زیر مشترک هستند.

۱- هر دو مفهوم بر روی مشتریان فکر می شود تا انتظارات اولیه برای خریدهای آن ها حفظ شود؛

۲- ادراکات مشتریان بر اساس خریدشان به دست می‌آید؛

۳- مشتریان انتظار خود را با ادراکاتشان مقایسه می‌کنند؛

مقوله j- سؤالات مربوط به معانی بیان.

از مقوله‌های ده‌گانه فوق، مقوله‌های a و b و c و d جزء مقوله‌های غیرفعال به حساب می‌آیند و مقوله‌های e و f و g و h جزء مقوله‌های فعال قلمداد می‌گردند. دو مقوله آخر یعنی i و j از مقوله‌های خنثی هستند و می‌توان از آن‌ ها در امر ارزشیابی و تحلیل، صرف‌نظر کرد.

سوالات و فعالیت‌ها

مقوله‌ی a- جواب این سؤال را می‌توان مستقیم از کتاب به دست آورد.

مقوله b- پاسخ آن مربوط به نقل تعاریف است.

مقوله c- پرسشی که برای پاسخ به آن باید از آموخته‌های فصل کتاب در موقعیت‌های جدید استفاده شود.

مقوله‌ی d- سؤالی که برای پاسخ به آن لازم است دانش‌آموز مسئله‌ای را حل کند.

مقوله‌ی e – درخواستی که در هیچ یک از طبقه‌بندی‌های فوق جای نمی‌گیرد.

(مقوله‌های b،a جزء مقوله‌های غیرفعال و مقوله‌های c،d جزء مقوله‌های فعال در نظر گرفته می‌شوند و مقوله e خنثی می‌باشد.)

تصاویر

مقوله a- فقط به منظور توضیح یک موضوع به‌کاررفته است.

مقوله b- از دانش آموزان خواسته می‌شود تا آزمایش خاصی را انجام دهد یا مفروضات داده‌شده را به کاربرد یا با بهره گرفتن از مفروضات داده‌شده فعالیتی را انجام دهد.

مقوله c- روش فراهم کردن وسایل برای انجام یک آزمایش را شرح می‌دهد.

مقوله d- در هیچ یک از طبقه‌بندی‌های فوق نمی‌گنجد.

(در تحلیل تصاویر مقوله ی a غیر فعال و مقوله b فعال می‌باشد و مقوله های c,d خنثی می‌باشد.)

فصل دوم

ادبیات پژوهش

فصل دوم: ادبیات پژوهش

۲-۱ مقدمه

تا کنون پژوهشگران زیادی ‌در مورد کارآفرینی و ویژگی‌های کارآفرینان پژوهش‌هایی انجام داده‌اند و تعاریف زیادی از کارآفرینی بیان کرده‌اند در این راستا امامی (۱۳۸۷) معتقد است که کارآفرینی گرچه یک رویداد اقتصادی است اما متأثر از نظام ارزش، نگرش‌ها و هنجارهای رفتار افراد و گروه‌های انسانی است؛ و لیندرزی^[۱۱] (۲۰۰۵) بیان می‌دارد شخصیت کارآفرینانه افراد موضوعی فرهنگی است که در بستر زمان و با تکوین روحی و روانی فرد قابلیت بروز پیدا می‌کند و شواهد بسیاری وجود دارد که اثبات می‌کند آموزش کارآفرینی در افزایش نگرش کارآفرینانه افراد و در نتیجه افزایش احتمال وقوع کارآفرینی مؤثر است (رابینسون^[۱۲]، ۱۹۹۱، میترا و ماتلی^[۱۳]، ۲۰۰۴)؛ ‌بنابرین‏ شیوه سرمایه‌گذاری مطمئن برای ترویج فرهنگ کارآفرینی، فرایند پیشرفت سرمایه‌گذاری در آموزش‌وپرورش می‌باشد (تلخابی، ۱۳۸۴).

لذا هرچه ارزش‌ها و عقاید موجود در جامعه افراد جامعه را به کار، تولید مداوم، فکر و اندیشه خلاق سوق دهد، در آن جامعه فرهنگ کارآفرینی اشاعه یافته و درون افراد نهادینه می‌شود. بهترین شیوه برای ترویج فرهنگ کارآفرینی، سرمایه‌گذاری در آموزش‌وپرورش است چراکه کودکان سرمایه های آینده کشور هستند و آموزش در دوران کودکی نقش بسزایی در شکل‌گیری شخصیت افراد و آینده او دارد؛ و بر این اساس نوریان (۱۳۸۶) معتقد است آموزش کارآفرینی از مدرسه و در سنین دبستان نقشی بسیار مهم در ترویج فرهنگ کارآفرینی دارد و از طرفی کتاب‌های درسی که از مهم‌ترین رسانه های آموزشی است که همه‌روزه معلمان و دانش‌آموزان از آن استفاده می‌کنند و این رسانه دربردارنده بخش‌های نوشتاری، تصاویر و فعالیت‌ها می‌باشد که در راستای تحقق اهداف کتاب انتخاب و سازمان‌دهی می‌شود لذا ارائه و انتخاب محتوا نقش مهمی در انتقال مفاهیم به دانش‌آموزان دارد و بدون شک استفاده از نظریاتی که به فعالیت، تعامل، انگیزش و ارتباط با محیط واقعی دانش‌آموزان توجه دارند در محتوای کتب درسی می‌تواند زمینه رشد همه‌جانبه تفکر منطقی، خلاقیت، مسئولیت‌پذیری را فراهم آورد (پیرانی، ۱۳۸۸)

۲-۲ آموزش کارآفرینی

واژه کارآفرینی^[۱۴] از کلمه فرانسوی به معنای «متعهد شدن» نشأت‌گرفته است. واژه‌نامه دانشگاهی و بستر واژه کارآفرین را این‌گونه تعریف نموده است. کارآفرین کسی است که متعهد می‌شود مخاطره‌های یک فعالیت اقتصادی را سازمان‌دهی، اداره و تقبل می‌کند. (احمدی، حسن درویش، ۱۳۸۶) ‌در مورد مفهوم تعریف کارآفرینی با توجه به ماهیت و ساختار نظام آموزشی موردتوجه قرار می‌گیرد. با این نگرش می‌توان کارآفرینی در آموزش‌وپرورش را چنین تعریف کرد: کارآفرینی در آموزش فرایند منظم و مستمری است که از یک‌سو به شناسایی و بهره‌برداری مؤثر از کلیه منابع درونی و بیرونی نظام آموزشی منجر می‌شود و از سوی دیگر موجب ایجاد فرصت‌های جدید یاددهی یادگیری می‌گردد. این فرایند با تکیه‌بر دو محور آموزش فراگیر کارآفرین و فراهم آوردن زمینه‌های بروز و ظهور آن محقق می‌شود. ازآنجاکه صفت کارآفرینی اکتسابی بوده نه ارثی و ژنتیکی، باید آموزش‌وپرورش با برنامه‌ریزی و سازمان‌دهی، زمینه‌های رشد و خصوصیات روحی دانش‌آموزان را در جهت ایجاد روحیه کارآفرینی فراهم کند و این ویژگی‌ها را در آنان بپروراند. (یعقوبی نجف‌آبادی،۱۳۸۹)

با تحولات سریع اقتصادهای ملی و تعامل با اقتصاد جهانی و مطرح‌شدن پدیده‌هایی همانند «جهانی‌شدن اقتصاد» مباحث اساسی درخصوص راهکارهای مختلف برای تسریع فرایند رشد و توسعه پایدار و رفاه اقتصادی مطرح می‌گردد. یکی از این مباحث جدید، نقش کارآفرینان در این فرایند هست. به‌طورکلی «کارآفرینی» از ابتدای خلقت بشر و همراه با او در تمام شئون زندگی حضورداشته و مبنای تحولات و پیشرفته‌ای بشری بوده است. کارآفرینی از اواخر قرن بیستم موردتوجه محافل آموزشی کشورهای جهان قرارگرفته است. این واژه اولین بار در تئوری‌های اقتصادی و توسط اقتصاددانان ایجادشده و سپس وارد مکاتب و تئوری‌های سایر رشته‌های علوم گردیده است. لیکن تعاریف زیاد و متنوعی از آن در سیر تاریخی و روند تکامل موضوع بیان‌شده است که برخی از این تعاریف ارائه می‌گردد:

در اولین تعریف سی^[۱۵] کارآفرین را ‌هماهنگ کننده و ترکیب‌کننده عوامل تولید می‌داند اما ویژگی خاصی را برای او در نظر نمی‌گیرد (استونسون^[۱۶]، ۱۹۹۰). به عبارت دیگر فردی باید عوامل تولید (زمین، نیروی کار و سرمایه) را جهت تولید، تجارت یا ارائه خدمات ترکیب کند که ‌به این شخص «کارآفرین» و به کار او «کارآفرینی» گفته می‌شود (عابدی، ۱۳۸۰). تراپ مان^[۱۷] و مورنینگ استار^[۱۸] در کتاب «نظام‌های کارآفرینانه » در دهه ۱۹۹۰ می‌نویسند: کارآفرین یعنی ترکیب متفکر با مجری، کارآفرین فردی است که فرصت ارائه یک محصول، خدمات، روش و سیاست جدید یا راه تفکری جدید برای یک مشکل قدیمی را می‌یابد. کارآفرین فردی است که می‌خواهد تأثیر اندیشه محصول یا خدمات خود را بر نظام مشاهده کند.(به نقل از نوروزی،۱۳۸۹)