1. 1. تعیین پایگاه های اطلاعاتی موجود در کتابخانه که اعضای هیات علمی دانشگاه علوم پزشکی همدان آن ها را متناسب با نیاز اطلاعاتی خود می دانند.

   

1. بررسی وب سایت کتابخانه مرکزی دانشگاه علوم پزشکی همدان به منظور ‌پاسخ‌گویی‌ سیستم اشاعه گزینشی اطلاعات به اعضاء هیات علمی دانشگاه علوم پزشکی همدان.

   1. پرسش های اساسی پژوهش

۱- میزان آشنایی اعضای هیات علمی دانشگاه علوم پزشکی همدان با خدمات اشاعه گزینشی اطلاعات چقدر است؟

1. 1. میزان دسترسی اعضای هیات علمی دانشگاه به اینترنت چقدر است؟

1. 1. میزان آشنایی اعضای هیات علمی دانشگاه علوم پزشکی همدان با پست الکترونیکی چقدر است؟

1. 1. میزان تمایل اعضای هیات علمی دانشگاه علوم پزشکی همدان به دریافت گزینشی اطلاعات خود از طریق پست الکترونیکی چقدر است؟

1. 1. از دیدگاه اعضاء هیات علمی دانشگاه علوم پزشکی همدان، کدامیک از پایگاه های اطلاعاتی موجود در کتابخانه مرکزی دانشگاه علوم پزشکی بیشتر متناسب با نیاز اطلاعاتی آن ها می‌باشد؟

1. آیا وب سایت کتابخانه مرکزی دانشگاه علوم پزشکی همدان پاسخگوی سیستم اشاعه گزینشی اطلاعات به اعضاء هیات علمی دانشگاه علوم پزشکی همدان می‌باشد؟

• 1. متغیرهای اساسی پژوهش

متغیرمستقل: اعضاء هیات علمی دانشگاه علوم پزشکی همدان

متغیر وابسته: اشاعه گزینشی اطلاعات

فصل دوم

پیشینه ‌و ادبیات تحقیق

۲-۱- اشاعه اطلاعات

۲-۱-۱- مقدمه

توزیع به هنگام اطلاعات مرتبط و با کیفیت در یک سازمان، در جهت برآوردن نیازهای جامعه استفاده کننده آن را اشاعه اطلاعات می‌گویند. در داخل یک سازمان، گاهی فعالیت های اشاعه ای برای رفع نیازهای گروهی خاص طراحی می شود و برای انجام آن، از روش های بسیار مناسبی نیز بهره گرفته می شود.

در حال حاضر و در قرن بیست و یکم، موفقیت هر سازمان، بیش از پیش، به روش بهره گیری از اطلاعات در آن سازمان وابسته است. اطلاعات درون سازمانی و برون سازمانی، از اجزاء مهم برای دست یابی به مرز رقابت در محیط های صنعتی، علمی و اقتصادی امروزی است. امروزه، اطلاعات عامل تحول است و می توان با بهره گرفتن از فن آوریهای بهتر و ‌ارزان‌تری که در گذشته هرگز به کار گرفته نشده بود، بر سودمندی اطلاعات افزوده گردد. اطلاعاتی درباره تولیدات، بازاریابی، محیط های قانون گذاری، مشتریان، استانداردها و داده های فنی، موقعیت های سیاسی و اقتصادی، رقبا، مهارت های داخلی شرکت، اداره و متخصصین اداری، آموزش و توسعه، مستند سازی و اطلاعات مدیریت داخلی، همه و همه مثال هایی از انواع اطلاعاتی است که یک سازمان برای موفقیت در حوزه اجرایی و عملیاتی خود به آن ها نیازمند است.

به جز موارد استثنایی در حوزه کتابخانه‌های تخصصی^[۳]، به ندرت می توان کتابخانه ای را یافت که صرفاً برای ذخیره اطلاعات دایر شده باشد. معمولاً هر کتابخانه برای برآوردن نیازهای تحقیقاتی و اطلاعاتی سازمان وابسته خود، دایر می شود و انجام صرف وظیفه ذخیره سازی اطلاعات، به معنای برآورده نشدن نیازهای سازمان است. ‌بنابرین‏، در چنین مجموعه ای، یکی از مهم ترین اهداف کتابخانه‌های تخصصی، اشاعه اطلاعات است و اگر از انجام آن سر باز زنند مدت زیادی دوام نخواهند آورد. سازمان ها برای کتابخانه ای که به نظر مفید نمی رسد، هزینه نمی کنند.

بهره گیری از شبکه های گسترده (ارتباط رایانه های مادر) و شبکه های محلی (ارتباط رایانه های شخصی از طریق رایانه خدمت کار^[۴])، ارتباطات ماهواره ای و خطوط تلفنی، جملگی اشاعه اطلاعات را به فرآیندی بی واسطه تبدیل کرده‌اند، به علاوه، شناخت متخصصین اطلاع رسانی مورد نیاز برای انجام این وظایف نیز با اهمیت است.

۲-۱-۲- کتابخانه مرکزی دانشگاه علوم پزشکی همدان

کتابخانه مرکزی و مرکز اسناد دانشگاه در سال ۱۳۶۴ با تصویب قانون جداسازی دانشگاه های علوم پزشکی از وزارت علوم تحقیقات و فن آوری از کتابخانه دانشگاه بوعلی سینای همدان منفک و با انتقال کتب و منابع پزشکی ‌به این دانشگاه تحت عنوان کتابخانه مرکزی و مرکز اسناد دانشگاه علوم پزشکی همدان در فضایی به وسعت ۲۰۰۰ مترمربع، متشکل از ۸ واحد (سفارشات، فهرست نویسی، امور اداری، امانت، مجلات، مرجع، مدلاین و فیلم‌های آموزشی) فعالیت خود را در قالب ارائه خدمات و اطلاع رسانی به اعضای هیئت علمی، دانشجویان، پ‍ژوهشگران و کارکنان آغاز نمود.

مرکز ارائه خدمات پزشکی دانشگاه در سال ۱۳۷۰ تأسيس و به عنوان یک واحد تابعه از معاونت پژوهشی در جهت ارائه خدمات مختلف رایانه‌ای و اینترنت فعالیت خود را آغاز نمود.

واحد سمعی و بصری دانشگاه نیز به عنوان یکی از واحدهای تابعه معاونت پژوهشی از سال ۱۳۶۴ در راستای ارائه خدمات سمعی و بصری دانشگاه فعالیت خود را آغاز کرد.

در راستای اجرای طرح ایجاد پایگاه عرضه اطلاعات پزشکی در کلیه دانشگاه های علوم پزشکی کشور با تلفیق سه واحد مرکز ارائه خدمات پزشکی، کتابخانه مرکزی و واحد سمعی و بصری در دانشگاه علوم پزشکی همدان در تابستان سال ۱۳۸۲ پایگاه عرضه اطلاعات تشکیل گردید و فعالیت خود را با ۷ واحد مجزا (واحد شبکه، امور اداری، واحد آموزش، واحد فراهم آوری اطلاعات، واحد خدمات عمومی، خدمات فنی و واحد سمعی و بصری) شروع نمود.

منابع کتابخانه با سیستم رده بندی علوم پزشکی (NIM) و غیر پزشکی (LC) سازماندهی گردیده است و به دو شکل دستی و ماشینی قابل جستجو و بازیابی هستند. این امکانات و خدمات کامپیوتری، کتابخانه مرکزی دانشگاه را به عنوان یک مرکز علمی پژوهشی مدرن و سیستماتیک در بین دانشگاه های ایران مطرح ‌کرده‌است.

حوزه خدمات و سرویس دهی کتابخانه کلیه افراد شاغل در مؤسسه‌ متنوع اعم از اعضای هیات علمی، کارکنان و دانشجویان را شامل می‌شود و نامبردگان می‌توانند با ارائه کارت عضویت از کلیه خدمات این واحد در طول هفته از ساعت ۸ صبح تا ۸ شب یکسره و به طور رایگان استفاده نمایند.

کتابخانه جهت بهره‌گیری از نرم افزار پارس آذرخش که تحت DOS عمل می‌کند. طی جلسات متعدد شورای کتابخانه (که در اواخر ۱۳۷۲ به تصویب رسید) اقدام به تهیه و نصب و راه اندازی این نرم افزار نمود و خرید نرم افزار پارس آذرخش که از قابلیت های بالائی برخوردار بود، را در دستور کار خود قرار داد. در این زمینه پس از بررسی و بازدید از مراکز خدماتی و مؤسسات علمی_فرهنگی (شرکت‌های مربوطه) و طبق مصوبه شورای کتابخانه و نظر کارشناسان در این خصوص این نرم افزار در بهمن ماه سال ۱۳۸۳ تحت Windows توسط متخصصین شرکت پارس آذرخش نصب و راه اندازی شد و طریقه استفاده از این نرم افزار توسط مهندسان شرکت طی جلسات متعدد به کتابداران آموزش داده شد. به دنبال تصمیمات اتخاذ شده توسط وزارت بهداشت و درمان در سال ۱۳۸۴ در خصوص نرم افزار WEB پارس آذرخش در کلیه دانشگاه های علوم پزشکی کشور آخرین ور‍ژن نرم افزار WEBدر سرور دانشگاه نصب و امکان جستجو از منابع کتابخانه مرکزی از طریق اینترنت فراهم گردید.

۲-۱-۳- تعریف اشاعه اطلاعات

در همین راستا، برخی پژوهش­گران معتقدند که رانندگان در حین رانندگی دارای سطوح مختلف آگاهی هستند. به عنوان‌مثال اندسلای^[۱۲۲] (۱۹۹۵) یک مدل سه مرحله­ ای آگاهی و هشیاری نسبت به موقعیت اساسی را معرفی می­ کند و به وسیله آن توانست مراحل مختلف مهارت رانندگان را تشخیص دهد و دلایل تفاوت در ادراک خطر رانندگان را شناسایی کند. در مرحله­ اول فرد به عناصر موجود در محیط مانند نورها و صداها و… آگاهی پیدا می­ کند. در مرحله­ دوم آگاهی است که این عناصر باهم ترکیب می­شوند و فرد به یک درک کلی و جامع از محیط دست می­یابد که این درک کلی بسیار شخصی بود و به اهداف، انگیزش و دانش پیشین یا همان تجربه فرد بستگی دارد (هاورث، مولهیویل و سیمونز، ۲۰۰۵). دو مرحله اولیه­ این مدل با درک موقعیت کنونی و دانستن اینکه این موقعیت چگونه به وجود آمده است (فهم و دریافت^[۱۲۳] خطر)، مرتبط است (آندروود، کروندال و چاپمن، ۲۰۱۱). مرحله سوم اشاره دارد به توانایی شناسایی خطرات بالقوه موجود در جاده و عکس­العمل راننده به آن‌ ها که یکی از مهم‌ترین فرایندهای جلوگیری کننده از تصادفات جاده­ای است (هاوارث، مولویهیل و سیمونز، ۲۰۰۵؛ یونال، ۲۰۰۶). برای مثال اگر راننده­ای در خیابان­های شهری در حال رانندگی گروهی از بچه­ها را ببیند که با توپ فوتبال بازی ‌می‌کنند، در اینجا این احتمال وجود دارد که توپ و احتمالاً یکی از بچه­ها به‌طرف خیابان بدوند؛ ‌بنابرین‏ کودکان یک خطر بالقوه محسوب می­شوند (آندروود، کروندال و چاپمن، ۲۰۱۱). راننده­هایی که می ­توانند رفتار دیگر کاربران جاده را پیش ­بینی کنند، و حدس بزنند که در موقعیت کنونی مثلاً وسایل نقلیه‌ی اطرافش احتمالاً چه حرکتی خواهد داشت و یا کودکانی که با توپ‌بازی ‌می‌کنند چه‌کاری ممکن است بکنند، آگاهی آن‌ ها در بالاترین و سومین مرحله این مدل قرار دارد (هورسویل و مک­کنا، ۲۰۰۴؛ آندروود، ۲۰۰۷؛ آندروود، کروندال و چاپمن، ۲۰۱۱؛ هاورث، سیمونز و کاوادلو، ۲۰۰۰). پس قبل از اینکه برخوردی صورت بگیرد، راننده ممکن است سرعت ماشینش را تنظیم کند تا در موردی که توپ و کودک ظاهر شد بتواند ترمز ملایمی داشته باشد (آندروود، کروندال و چاپمن، ۲۰۱۱). به اعتقاد بسیاری از پژوهشگران همین شناسایی و تشخیص نشانه­ های موجود در محیط و بررسی این احتمال که این نشانه­ها ممکن است خطری را در پی داشته باشد، کلید اصلی درک خطر محسوب می­ شود (بورووسکی، شینارو اورون-گیلاد^[۱۲۴]، ۲۰۱۰).

علاوه بر این، دیری (۱۹۹۹) تأکید می­ کند که توانایی درک خطر به­تنهایی تمام مهارت­ های یک راننده را توصیف نمی­کند. او بیان می­ کند که مفهوم درک خطر بیانگر دو توانایی است یکی شناسایی خطر (آنچه در پیش­تر توصیف آن رفت) و دیگری درک خطر بالقوه (به نقل از استریچر و همکاران^[۱۲۵]، ۲۰۰۶). یونال (۲۰۰۶) با بیان تعریف مشابهی از درک خطر، ‌به این نکته اشاره دارد که باوجوداینکه گاهی خطرات بالقوه هستند لازم است راننده آمادگی برای اجرای برخی عکس ­العمل­ها را داشته باشد چراکه به قول هاوارث، مولویهیل و سیمونز (۲۰۰۵) این موقعیت‌ها پتانسیل افزایش خطر تصادفات در جاده را دارد.

پژوهش­ها نشان می­ دهند که هم آگاهی از موقعیت و هم ادراک خطر، با سطوح بالاتر توانایی‌های شناختی رابطه­ مستقیمی دارند (هورسویل و مک­کنا، ۲۰۰۴؛ سومر، ۲۰۱۱). در واقع توانایی شناسایی و پیش ­بینی موقعیت­های خطرناک در حین رانندگی (مرحله سوم آگاهی) به راننده این امکان را می­دهد تا بر نیازهای پیچیده­ شناختی که فضای ترافیکی بر آن‌ ها اعمال می­ کند، غلبه کند (دیری و فیلدز، ۱۹۹۹؛ سومر، ۲۰۱۱؛ بورووسکی، شینار و اورون-گیلاد، ۲۰۱۰). هاورث، سیمونز و کاوادلو (۲۰۰۰) با بیان اینکه، مهارت پیش ­بینی سریع و صحیح رویدادها مقدمه­ی تصمیم ­گیری مناسب است، بر تأثیر درک خطر بر تصمیم ­گیری برای رانندگی ایمن تأکید می­ کند.

از طرفی دیگر، ساگبرگ و بیجورن­اسکاو^[۱۲۶] (۲۰۰۶) در پژوهش خود یک تعریف کاربردی از مهارت درک خطر بیان کردند که یعنی زمان واکنش به موقعیت‌های بالقوه خطرناک، که ظاهراًً از دو مرحله­ ادراک و عکس­العمل تشکیل شده است. آن‌ ها فرض کردند که هر گونه تغییری در زمان واکنش مشاهده‌شده، اساساً به مرحله ادراکی مرتبط است؛ ‌بنابرین‏، درنهایت به نظر می­رسد درک خطر حداقل دو جزء مجزا دارد؛ یکی مقدار خطر ادراک‌شده در موقعیت است، و دیگری زمان عکس­العمل دادن به خطر درک شده است؛ به عبارت دیگر علاوه شناسایی و پیش­بین خطر، پاسخ دادن به خطرات نیز از جایگاه ویژه­ای برخوردار است. به‌بیان‌دیگر، ممکن است ضروری نباشد که یک خطر عینی توجه راننده را به خود جلب کند و حتی اگر راننده متوجه آن شود ممکن است اصلاً آن را به عنوان یک خطر شناسایی نکند و الزاماًً این ناتوانی در درک خطر به تصادف نمی­انجامد. نکته­ی مهمی که در این­باره باید به آن توجه شود این است که جلوگیری کردن از یک خطر ممکن است یک موقعیت جدی­تری را ایجاد کند؛ یعنی ممکن است یک راننده یک موقعیت خطر کاذبی را درک کند و عکس­العمل­های غیرضروری از خود بروز دهد که برای دیگران خطرساز باشد؛ ‌بنابرین‏، درک خطر برای افراد کافی نیست ‌به این معنا که یک راننده ایمن این توانایی را دارد که از خطرات، بدون ایجاد موقعیت خطرناک جدید برای خود و دیگران جلوگیری کند (هاورث، سیمونز و کاوادلو، ۲۰۰۰).

در همین راستا، گریسون و همکاران^[۱۲۷] (۲۰۰۳) و گروگر (۲۰۰۰) یک مدل چهار مؤلفه‌ای پاسخ دادن به خطر بیان کردند که عبا تند از: الف) دقت تشخیص و تعیین خطر: آگاهی از اینکه ممکن است خطری پدیدار شود؛ ب) ارزیابی میزان تهدید: ارزیابی این­که آیا خطر ‌به اندازه‌ای اهمیت دارد که نیاز باشد به آن پاسخی داده شود؛ ج) انتخاب پاسخ: انتخاب یک پاسخ مناسب از میان انبوهی از مهارت­ های پاسخی دیگر؛ و ه) دست به اقدام زدن: اجرا کردن آن پاسخ مناسبی که انتخاب شده است (هاورث و میول­ویهیل، ۲۰۰۶؛ سومر، ۲۰۱۱؛ آنستی و همکاران، ۲۰۱۲؛ ولکولد^[۱۲۸]، ۲۰۱۱).

اندازه‌گیری و سنجش درک خطر ترافیکی

دِ درو و وینگارت^[۳۲] (۲۰۰۳) نیز در تحقیقاتی نشان دادند تعارض رابطه ای به طور مداوم، زیان بیشتری نسبت به تعارض وظیفه دارد. آماسون و ساپینزا^[۳۳] (۱۹۹۷) نشان دادند تعارض در کار می‌تواند تعارض رابطه را تشدید نماید، زمانی که تعارض به منافع افراد مربوط می شود. همچنین سیمونز و پیترسون (۲۰۰۰) طی مطالعاتی فهمیدند که تعارض کار به همراه تعارض رابطه است مخصوصا زمانی که افراد به یکدیگر بی اعتماد^[۳۴] هستند. اخیراً، نسخه منفی از عملکردهای بافتاری^[۳۵] نیز معرفی شده است(گریفین و لوپز^[۳۶]،۲۰۰۵). این رفتارها اختیاری هستند اما برای سازمان و اعضایش مضرند و شامل رفتارهای ضد اجتماعی^[۳۷] (گیاکالونه و گرینبرگ^[۳۸]، ۱۹۹۷)، تهاجم در محل کار^[۳۹] (نیومن و بارون^[۴۰]،۱۹۹۸)، خشونت در محل کار^[۴۱] (لبلنس و کلووی^[۴۲]،۲۰۰۲) و اغلب رفتارهای انحرافی^[۴۳] معمول در محیط کار(رابینسون و بنت^[۴۴]،۱۹۹۵) می‌باشند.

تعارض شخص با سرپرستش می‌تواند به طور کیفی در مفهوم ونتایج آن متفاوت از تعارض وی با همکارش باشد. در واقع بسیار محتمل است که فردی درگیری کمی با دیگران داشته اما تعارض زیادی با یک فرد خاص داشته باشد. این پدیده به طور گسترده ای در روابط تبعیض آمیز سرپرستان با زیردستانشان به رسمیت شناخته شده است (گرین و اهلبین^[۴۵]،۱۹۹۵). تحقیقات چوی و سانگوون^[۴۶](۲۰۱۲)، نشان می‌دهد تعارض رابطه ای می‌تواند کارمندان را به اعضای بد سازمانی تبدیل نماید. ممکن است کارکنان به عضوی غیر همکار^[۴۷] و غیر سازنده^[۴۸] تبدیل شوند .

چوی، در تحقیق خویش بیان می‌دارد مدیران، منبع بالقوهای برای اینگونه تعارضات هستند. و همچنین مدیران می‌توانند با اتخاذ سبک های مدیریتی حساس به عواطف کارکنان، رفتارهای شهروندی کارکنان را افزایش داده و رفتارهای انحرافی آنان را کاهش دهند. وی در مدل خود نشان می‌دهد که نظارت تحقیر آمیز(توهین آمیز) احساس بی عدالتی را در فرد ایجاد کرده و موجب تعارض در کار و تعارض رابطه ای با مدیر می‌گردد. به طوری که بی عدالتی رویه ای منجر به تعارض وظیفه و بی عدالتی مراوده ای منجر به تعارض ارتباطی می‌گردد. او معتقد است تعارضات رابطه ای، اثر بخشی سازمانی را با کاهش رفتار شهروندی^[۴۹] (OBC) و همچنین با افزایش رفتارهای انحرافی^[۵۰](WDB)، بیشتر تهدید می کند.

مدل چوی، در شکل (۱) آورده شده است.

شکل ۲-۱٫ ارتباط سبک مدیریت و ایجاد تعارضات (چوی،۲۰۱۲)

همان‌ طور که جن (۱۹۹۷) مشاهده کرد، کارکنان غالبا تعارض رابطه را به عنوان یک مشکل نگرشی یا برخورد شخصیتی توصیف می‌کنند. سبک توهین آمیز مدیران باعث وخامت روابط مدیران و زیردستانشان می شود.

از نطر آکوئینو ^[۵۱] ودیگران (۲۰۰۱)زیر دستان چنین مدیرانی، کمتر احتمال دارد که به آن ها اعتماد کنند، آن ها را بپذیرند و از دستورالعمل های مدیریت استقبال نمایند و به احتمال زیاد به دنبال رفتارهای تلافی جویانه^[۵۲] به سمت مدیر هستند. کارکنانی که تحت اینگونه مدیریت مورد آزار و رنجش قرار می گیرند نسبت به انگیزه مدیران خود حساس تر و مشکوک تر شده و به انجام رفتارهای غیر همکاری گونه ترغیب می‌شوند. رفتارهایی مثل سرپیچی از فرمان مدیر^[۵۳]، به چالش کشیدن ایده های وی^[۵۴]، تمسخر مدیر به طور ضمنی^[۵۵] (مایکل و امبورس^[۵۶]،۲۰۰۷) چنین رفتارهای واکنشی به طور گسترده ای گزارش شده و به نام عمل متقابل منفی^[۵۷] و یا مقابله به مثل^[۵۸] در تحقیقات مربوط به عدالت بیان شده اند.

آنچه مشخص شده و از مطالعات گسترده در این زمینه به دست آمده (بیتمن و ارگان^[۵۹]،۱۹۹۳؛ بولینو ^[۶۰]ودیگران،۲۰۰۴) این است که رفتارهایی که از تعارضات ناشی می‌شوند در هر دوشکل رفتارهای مصلحتی مثبت و منفی پدیدار می‌شوند که در غالب تعارضات مخرب مانند بروز رفتارهای انحرافی و یا سازنده بیان شده اند. چنانچه بیان شده رفتارهای انحرافی مانع رفتار شهروندی، که رفتاری اختیاریست می‌گردد .

۲-۲-۲٫ رفتار سیاسی^[۶۱]

افراد در جوامع مختلف اعم از محیط های بزرگ و کوچک همچون شهرها و سازمان ها، رفتارشان را در راستای اهداف و منافع شخصی خود تنظیم می نمایند و در راستای رسیدن به آن ها از استراتژیها و تاکتیک های خاصی بهره می جویند. برخی از این استراتژی ها، رفتارهای سیاسی و انحرافی را موجب می‌گردد. شناخت رفتارهای سیاسی در سازمان، حاصل کمک علوم سیاسی به رفتار سازمانی است. در دنیای امروز، نمی توان سازمان ها را جدای از رفتار سیاسی درون آن ها مورد مطالعه قرار داد. تصور اینکه کارکنان تنها برای اهداف و مقاصد سازمان گام بر می دارند، بسیار خوشبینانه می‌باشد. توزیع رفتار های سیاسی در سطوح مختلف سازمان یکسان نیست، همچنان که احتمال رخ دادن آن در تمام مواقع نیز برابر نمی باشد. کسانی که ‌به این سیاست ها مبادرت می ورزند آگاهانه به انواع بازی‌های سیاسی روی می آورند که نقشی در نیل به اهداف سازمانی ندارد. هر چند که امکان حذف چنین رفتارهایی در سازمان وجود ندارد، اما آگاهی از نحوه بروز آن ها می‌تواند مدیران را در کاهش اثرات مخربش یاری دهد.

مایر و آلن ^[۶۲](۱۹۷۷) معتقدند که رفتار سیاسی عبارت است از نفوذ در دیگران از طریق راه های غیر قانونی برای حصول نتایجی که مجاز و قانونی نیست. همچنین آن ها، سیاست شناسی سازمانی را استفاده از نفوذ برای دستیابی به هدف های غیر مشروع و یا هدف های مشروع از طریق ابزارهای نامشروع می دانند.

فریس، روس و فانت^[۶۳] (۱۹۹۲) معتقدند سیاست شناسی سازمانی، رفتارهای استراتژیک است که برای به حداکثر کردن منافع شخصی مورد استفاده قرار می‌گیرد؛ ‌بنابرین‏ با ‌هدف‌های‌ گروهی و منافع سایر افراد در تعارض و تناقض است.

استیفن رابینز (۲۰۰۵) معتقد است که رفتار سیاسی شامل آن فعالیت هایی است که به عنوان بخشی از نقش رسمی فرد در سازمان ضرورت ندارد، اما در تعریف دیگر، رفتارسیاسی توزیع مزایا یا زیان هایی را در داخل سازمان تحت تاثیر قرار می‌دهد یا تلاش می‌کند تحت تاثیر قرار دهد.

اسلام بسیار تأکید دارد که انسان بر فطرت سالم خویش، زندگی خود را تنظیم کرده و از هر آنچه که موجب آسیب آن است پرهیز نماید. از نگاه کلان ‌می‌توان گفت: رشد و تعالی انسان بالاترین خواست و آرزوی دین و رهبران الهی است. ‌بنابرین‏ خداوند و انبیای او پاکی، سلامت و کرامت و در نهایت تعالی انسان را هدف غایی تلاش­ های خود قرار داده ­اند (سالاری­فر، آذربایجانی و رحیمی­نژاد، ۱۳۹۰).

زمانی که انسان دردمند، از روش­های کلاسیک درمان و از کمک دیگران ناامید می­گردد، تنها راهی که برای نجات از اضطراب، افسردگی و دردهای جانکاه او باقی می­ماند یاری جستن از ایمان و باور دینی است. به گفته جیمز: «اگر حقایق پزشکی را قبول داشته باشیم، پزشکان زیادی اظهار داشته اند که در بسیاری از موارد، دعا در بهبودی حال بیمار مؤثر بوده است.» (جیمز، ۱۹۹۳ ،ترجمه مهدی قائنی، ۱۳۷۲).

ان الانسان خلق هلوعا(۱۹)اذا مسه الشرجزوعا (۲۰) و اذا مسه الخیر منوعا(۲۱)الاالمصلین (۲۲)الذین هم علی صلاتهم دائمون(۲۳) که انسان طبعاً مخلوقی سخت حریص و بی صبر است.چون زیانی به او رسد سخت جزع و بی قراری کند .و چون مال و دولتی به او رو کند منع احسان کند . مگر نمازگزاران حقیقی.آنان که دائم درنماز و طاعت الهی عمر گذرانند. در این آیه کاملاً واضح است که اگر انسان در نماز و اطاعت از خداوند عمرش را سیر کند در زندگی فردی و روابط اجتماعی خود بسیار موفق خواهد بود و انسانهایی که از نماز و اطاعت خداوند دور هستند بی قرار و بی صبر و به لحاظ روانی به نوعی درگیر فکری دارند و حس انسان دوستی در آن ها بسیار کمرنگ است و یا وجود ندارد در روابط بین فردی و روابط اجتماعی خود دچار مشکل هستند.( سوره معارج، آیه ۱۹-۲۳٫)

فرض بر این است که اگر مطابق آداب و فرهنگ و اصول رفتار شود خیلی از این معضلات کاسته می­ شود، اما اگر از سبکی استفاده شود که در تضاد و تعارض با این سبک است این تعارض دائمی سلامت روان را به خطر می­ اندازد. به همین دلیل رهبر معظم انقلاب این خطر را گوشزد نمودند، و فرمودند: «سبک زندگی بخش اساسی پیشرفت و تمدن‌سازی نوین اسلامی، و تقلید نکردن از غرب لازمه شکل‌گیری فرهنگ زندگی اسلامی است.» (امام خامنه­ای، ۱۳۹۱).

در اهمیت و ضرورت انجام این تحقیق بیان این نکته لازم است، با توجه به اینکه در جامعه­ای که ما در آن زندگی می­کنیم، اسلام مبنای مناسبات اجتماعی قرارگرفته است، این تحقیق قصد دارد آثار و نتایج دین را در زندگی خصوصی، اجتماعی و روانی افراد مورد بررسی قرار داده، با روشن شدن نقش دین در تمامی ابعاد زندگی، ‌می‌توان از آن جهت کمک به بهداشت روانی افراد استفاده کرد. تامین و حفظ سلامتی یکی از اهداف عالی انسان است که برای تحقیق این هدف تمام کشور ها بخش قابل توجهی از سرمایه های مادی و معنوی خود را به آن اختصاص می‌دهند. کشور ایران بر اساس حکومت اسلامی اداره می شود .علاوه بر قوانین مدون ملی در دین مقدس اسلام نیز برای نیل ‌به این هدف دستورات صریحی بیان شده است . یکی از روش توانمند کردن شخص، سلامت فکر و جسم است تا بتوانیم خود را از طریق آموزش و تعلیم و تربیت به مدارج بالای انسانی است(حکم آبادی، ۱۳۸۹).

مذهب در لغت به معنای کیش، طریقت و مسئولیتی است که معطوف به امر مقدس در دو بعد دین­آشنایی و دین­باوری می­ شود. نگرش دینی، نگرش به امور ماورایی است که به موجب آن مشکلات روحی حل گشته و احراز و تقویت آن موجب یگانگی، ثبات، استمرار و پایداری فرد در جامعه می­ شود (آرون^[۳]، ۱۹۸۹؛ به نقل از ضیایی، ۱۳۹۲).

دین و مذهب یکی از اساسی­ترین و مهمترین پدیده­هایی است که جامعه بشری به خود دیده است، به طوری که هیچ­گاه بشر خارج از این پدیده زیست نکرده است . آلپورت^[۴]، روانشناس‌ برجسته آمریکایی‌ در گستره‌های‌ شخصیت‌ و روان‌شناسی‌ اجتماعی‌ است. وی‌ عمیقاً‌ دیندار بود و گاهی‌ نیز در خصوص‌ نقش‌ دین‌ در زندگی‌ مطالعه‌ می‌کرد. نظام‌دارترین‌ بحث­های‌ او در این‌ حیطه‌ در کتاب‌ کوچکی‌ تحت‌ عنوان‌ «فرد و دینش» گردآوری‌ شده‌ است‌. آلپورت‌ بر آن‌ است‌ که‌ احساسات‌ دینی‌ نه‌ ماهیتی‌ صرفاً‌ عقلانی‌ دارند و نه‌ کاملاً‌ غیرعقلانی، بلکه‌ بیشتر تلفیقی‌ از احساس‌ و تفکر منطقی‌ است. در واقع‌ دینداری، فلسفه‌ای‌ از زندگی‌ برای‌ فرد ارائه‌ می‌کند که‌ نه‌ تنها ماهیتی‌ عقلانی‌ دارد بلکه‌ به‌ لحاظ‌ احساسی‌ و هیجانی‌ نیز ارضا کننده‌ است. ‌بنابرین‏، آلپورت‌ نتیجه‌ می‌گیرد که‌ تمام‌ ادیان‌ بزرگ‌ دنیا نوعی‌ جهان‌بینی برای‌ پیروان‌ خود به‌ ارمغان‌ می‌آورند که‌ هم‌ سادگی‌ منطقی‌ دارد و هم‌ زیبایی‌ هارمونیک (واتسن^[۵]و قربانی،۲۰۰۳؛ به نقل از بناکار حقیقی،۱۳۸۸).

علامه طباطبایی در اثر معروف خود «شیعه در اسلام» تعریفی این چنین از دین ارائه می­دهد اعمالی که انسان­ها در زندگی جمعی و شخصی در مسیر زندگی انجام می­ دهند و ‌بر اساس یک نظم و ارتباط ‌می‌باشد و تحت نظامی است که از آن تخطی نمی­کنند، در حقیقت از یک نقطه مشخص سرچشمه ‌می‌گیرد و آن این است که انسان می­خواهد یک زندگی سعادتمندانه داشته باشد که در آن می ­تواند کامروا بوده و نیازمندی‌های خود را در جهت بقای وجود به­ طور کامل­تری رفع نماید. ‌بنابرین‏ مجموع اعتقادات انسان­ها در زمینه وجود انسان­ها و مقررات متناسب با این اعتقاد که در مسیر زندگی مورد عمل قرار ‌می‌گیرد، دین نامیده می شود و اگر انشعابی در دین پدید آید، هر شعبه را مذهب می‌نامند (علامه طباطبایی،۱۳۶۲؛ به نقل از نوابخش ، ۱۳۸۸).

وفاداری به برند: ۱- خرید محصولات شرکت بدون توجه به قیمت آن ۲- اولین انتخاب ۳- انتخاب ارجح ۴- پیشنهاد به دیگران ۵- در صورت وجود برند مورد نظر برند دیگری را نخریدن

آگاهی برند: ۱- آگاهی داشتن از محصولات و مزیت­های آنان ۲- شناسایی برند ۳- تشخیص دادن برند از بین برندهای رقیب ۴- به خاطر آوردن شکل و ظاهر برند و لوگو ۵- مشهور بودن برند

تداعی برند: ۱- بهترین محصولات در بازار ۲- دوست داشتن ۳- احساس خوب داشتن ۴- به سرعت بخاطر آوردن بعضی از ویژگی­های برند ۵- اعتماد داشتن

کیفیت ادراک شده: ۱- ثابت و پایدار بودن کیفیت ۲ – کیفیت بسیار خوب و بالا ۳- اطمینان داشتن به کیفیت محصولات۴- ارائه محصولات با ویژگی­ها و مزایا بسیار خوب ۵-قابلیت اطمینان بالا

۱-۹ خلاصه فصل اول:

در این فصل از پژوهش به بررسی کلیات تحقیق و ارائه مواردی از جمله بیان مسئله، اهمیت و ضرورت پژوهش، شناسایی و معرفی متغیرهای مربوط به آمیخته بازاریابی سبز، تبلیغات دهان به دهان و ارزش ویژه برند، اهداف و فرضیه­ هایی پژوهش و همچنین جنبه جدید و نوآوری آن پرداخته شده است. هدف از این فصل ارائه دیدی کلی در خصوص چیستی و چگونگی اجرای پژوهش است، تا با ارائه یک نقشه کلی به خواننده، زمینه درک بهتر سایر فصول را فراهم نماید.

فصل دوم:

مبانی نظری و پیشینه پژوهش

۲-۱ مقدمه

امروزه سازمان­ها با رقابتی شدن بازارها و تغییرات پیوسته محیط، ‌به این واقعیت پی­برده ­اند که دیگر مانند گذشته با یک نظام اقتصادی رو به گسترش و بازارهای در حال رشد روبرو نیستند. لذا هر مشتری ارزش ویژه خود را دارد و برای به دست آوردن سهم بیشتری از بازار باید مبارزه کرد. گرچه بازاریابان تا دیروز تنها یافتن مشتریان جدید بودند ولی در دیگاه امروزه، بازاریابی یعنی کشف یک نیاز، تلاش در جهت برآورده کردن آن و استمرار در تلاش، امروزه متعهد کردن مشتری جایگاه ویژه­ای پیدا کرده و رشد دادن مشتری یعنی توجه به رضایتمندی، ارتباط مؤثر با وی و سنجش کیفیت از دیدگاه وی که باعث می­ شود مشتریان یک سازمان در داخل همکار و در خارج از سازمان حامی و طرفدار سازمان باشند. لذا فقط مشتریانی که احساس تعلق خاطر و تعلق قلبی پیدا کرده و سودآوری و عمر طولانی دارند برای سازمان­ها سرمایه بشمار می­روند(تقی زاده، ۱۳۹۰). در بازاریابی مصرف کننده، برندها غالباً نقطه آغاز تمایز بین پیشنهادهای رقابتی بوده ­اند. به طوری که در موفقیت سازمان­ها می ­توانند حیاتی باشند. لذا بسیار مهم است که مدیریت برندها به صورت استراتژیک انجام گردد. برند دارایی اساسی شرکت است. ارزش ویژه برند تفاوت قیمیت را که یک برند قوی در فروش خود در مقایسه با یک برند متوسط جذب می­ کند، نشان می­دهد(آکر، ۱۹۹۶). به علاوه ارزش ویژه برند با پشتیبانی از ارزش مشتریان، به طور غیر مستقیم ارزش شرکت را افزایش می­دهد. ارزش ویژه برند و ارزش مشتری منتقل کننده ارزش به شرکت­اند از طریق بالا بردن: “اثربخشی و کارایی برنامه ­های بازاریابی، وفاداری به برند، قیمت و حاشیه سود، توسعه برند، اهرم تجاری و مزیت رقابتی. امروزه اکثر مدیران بازاریابی ‌به این باور رسیده­ند که ارزش واقعی در درون محصول یا خدمت وجود ندارد.، بلکه این ارزش در ذهن مشتریان بالقوه و بالفعل قرار دارد و برند است که این ارزش را در ذهن آن­ها تداعی می­سازد. ایجاد ارزش ویژه برند یکی از بخش­های مهم در ایجاد برند است. تصور می­ شود که ارزش ویژه برند مزایای چندی برای شرکت به همراه داشته باشد. تبلیغات دهان به دهان مثبت وسیله­ای ارزشمند برای ارتقای محصولات و خدمات شرکت­های تجاری به شمار می­رود. در واقع، به دلیل اینکه تبلیغات دهان به دهان از طبیعتی غیرتجاری برخوردار است، نسبت به فعالیت­های تبلیغاتی که زیر نظر شرکت انجام ‌می‌گیرد کمتر به دیده شک نگریسته می­ شود. پژوهش­های انجام شده نشان می­دهد که این ارتباط به خصوص ‌در مورد خدمت از اهمیت خاصی برخوردار است(گراملر و همکاران^[۱]، ۲۰۰۱). به خاطر تاثیر زیادی که تبلیغات دهان به دهان بر انتخاب مشتری دارد، سازمان­ها بایستی سعی در توسعه تبلیغات دهان به دهان مثبت ‌در مورد محصولات و خدمات خود داشته باشند. اگر چه انجام این کار چندان آسان نمی ­باشد، زیرا مشتریان از تعداد کالاها و خدمات آگاهند، اما ‌در مورد تعدادی از آن­ها تبلیغات دهان به دهان مثبت انجام می­ دهند. علاوه بر آن، هزینه­ های بالای سازمان در به دست آوردن مشتریان جدید، ارتقای سطوح وفاداری مشتریان موجود را لازم می­سازد. اهمیت مشتریان وفادار بدیهی و آشکار است زیرا مشتری وفادار فقط روی قیمت تمرکز ندارد بلکه به عنوان حامی و طرفدار سازمان عمل می­ کند. وفاداری موجب کاهش حساسیت مشتریان به تغییرات و قیمت­ها، منافع حاصل از ارزش طول عمر مشتری و عملکرد مثبت از طیق افزایش قدرت پیش‌بینی برای سازمان، افزایش موانع برای ورود رقبای جدید و در یک کلام سودآوری سازمان می­ شود.

آلودگی­های زیست محیطی که در نتیجه تولیدات و مصارف انسانی پدید آمده، از جمله مسائلی هستند که بارها توسط سازمان­ های فعال در این زمینه به عنوان تهدیدی برای بشر شناخته ‌شده‌اند. در این میان برخی از صنایع با به کارگیری اقداماتی، گام­های لازم را جهت کاهش اثرات نهایی که بر محیط زیست می ­توانند داشته باشند برداشته­اند. از جمله این اقدامات بازاریابی سبز یا محیط زیست دوستانه است، یعنی؛ توسعه زیست محیطی و طبیعی فعالیت­های بازاریابی، با به کارگیری نقش مسئولیت پذیری زیست محیطی-اجتماعی شرکت­ها به منظور توسعه پایدار شرکت­ها باید فعالیت­های خود را در تولید، توزیع، تبلیغ و قیمت گذاری محصولات به گونه ­ای انجام دهند که ضمن حداقل نمودن زیان­های زیست محیطی، مصرف کنندگان را نیز به سوی رفتاری محیط زیست دوستانه سوق دهند. از سوی دیگر از آنجا که مشکلات زیست محیطی که مردم با آن­ها مواجه هستند؛ روز به روز در حال افزایش است، باید آگاهی زیست محیطی آن­ها ارتقا یابد زیرا مشتریان برای خرید آگاهانه نیازمند اطلاعات هستند و فقدان اطلاعات می ­تواند مانع از به کارگیری معیارها و ویژگی­های سبز در هنگام تصمیم خرید­شان گردد(هانگ و کانگ^[۲]، ۲۰۱۱).

در این فصل با توجه به اهمیت پژوهش در زمینه وفاداری مصرف کننده در بخش خدمات، به بررسی پژوهش­های گذشته و مفاهیم آمیخته بازاریابی سبز، تبلیغات دهان به دهان و ارزش ویژه برند و سپس به بررسی پیشینه تحقیقات انجام شده در خارج و داخل کشور خواهیم پرداخت.

۲-۲ مبانی نظری پژوهش

۲-۲-۱ بخش اول: آمیخته بازاریابی سبز