رویکرد استراتژیک به ارتباط با مشتریان
به مرور زمان امکان فرق گذاشتن محصولات و خدمات مختلف مخابراتی کمتر و مشکلتر می شود ، نحوه برقراری ارتباط با مشتریان به یک منبع درآمد، سودآوری و کسب ارزش و به همراه آن به یک عامل رقابت تبدیل گشته است . هدف، دست یافتن به روابط رو به رشدی است که متضمن رضایت خاطر بیشتر مشتری و درخواست برای افزایش حجم خدمات باشد .
امروزه به نظر میرسد که ارتباط نزدیک تر با مشتری بیشتر از طریق الکترونیکی انجام می پذیرد تا از طریق تماس حضوری . در مطالعه ای که توسط گروه مشاوران اندرسن انجام گرفته است ملاحظه شد که بین بهبود عملکرد مدیریت ارتباط با مشتری و عملکرد مالی یک ارتباط مستقیم وجود دارد. (جانسون[۹۳]، ۲۰۰۲)
۲٫ ۵٫ ۳٫ سطح تسهیم اطلاعات
تسهیم اطلاعات به توانایی شرکت جهت تسهیم دانش با شرکای زنجیره تأمین به شیوه ای اثربخش و کارا اشاره دارد . اطلاعات تسهیم شده در سیستم محاوره زنجیره تأمین شامل اطلاعات بین شرکای مستقیم و همچنین تمامی شب که زنجیره تأمین را دربر میگیرد. جهت استفاده اثربخش و کارا توسط شرکا، تسهیم اطلاعات مورد نیاز است . این اطلاعات باید از منبع موثق به قالب مناسبی انتقال داده شود. تسهیم اطلاعات اثربخش به عنوان یکی از اساسی ترین تواناییهای فرایند زنجیره تأمین بشمار میرود. (شور[۹۴]، ۲۰۰۳)
تسهیم اطلاعات دو بعد دارد: کمی و کیفی. هر دوی این ابعاد در فرایند اجرای مدیریت زنجیره تامین به طور عمده تاثیر گذار هستند و هر یک به عنوان دو متغیر مستقل در پیشینه مطالعات مدیریت زنجیره تامین مطرح شدهاند. واژه سطح به بعد کمی تسهیم اطلاعات اشاره دارد و مشخص میکند که تا چه حد اطلاعات حساس و اختصاصی در برقراری ارتباط با شرکای زنجیره تامین استفاده میشود. (مونزگا[۹۵]، ۱۹۹۸)
اطلاعات تسهیم شده از نظر ماهیت میتواند بین طیف استراتژیک تا عملیاتی قرار گیرند و موضوعاتی چون فعالیتهای لجستیکی، اطلاعات بازاریابی و اطلاعات مشتری را در بر گیرند. (منتزر[۹۶]، ۲۰۰۰)
بسیاری از محققان پیشنهاد میکنند که کلید زنجیره تامین یکپارچه آماده سازی اطلاعات به روز بازاریابی در هر شاخه از زنجیره تامین است. (چایلدهاوس[۹۷]، ۲۰۰۳) با به دست آوردن اطلاعات و تسهیم آن ها در بین شرکای زنجیره تامین، اطلاعات میتواند به شکل منبعی از مزیت رقابتی مورد استفاده قرار گیرد. لیلوند تسهیم اطلاعات را جز ۵ منبع مهم در ارتباطات زنجیره تامین در نظر میگیرد. (لیلوند[۹۸]، ۱۹۹۸) شرکای زنجیره تامین که به طور مداوم با یکدیگر به معاوضه اطلاعات میپردازند، هر کدام قادرند به عنوان یک نهاد مجزا عمل کنند. در ارتباط با یکدیگر آن ها میتوانند نیازهای مشتری نهایی را بهتر بفهمند و در نتیجه به تغییرات بازار به سرعت واکنش نشان دهند. همچنین تامکینز[۹۹] و انج[۱۰۰] استفاده کارا از داده های مرتبط و به موقع که با بهره گرفتن از از اجزای کارکردی موجود در زنجیره تامین انجام میشود را به عنوان کلید رقابت و عامل متمایز کننده در نظر میگیرد. یافته های چایلدهاوس و تاویل مشخص میکند که شکل ساده شده جریان مواد، باعث ساده شدن و در دسترس بودن همه اطلاعات در طول زنجیره تامین و به عنوان کلیدی به منظور یکپارچه کردن و اثربخش کردن زنجیره تامین به کار میرود.
در روابط سنتی بین خریدار و فروشنده، سازمانها برای اطلاع رسانی میزان تقاضا از سفارشات استفاده میکردند. از آن زمان که سفارشات نتیجه اطلاعات پردازش شده توسط خرده فروشان شدند، اطلاعات سفارشات و میزان مصرف واقعی بازار دچار تحریف میشود. به عنوان مثال اثر شلاق چرمی در جایی رخ میدهد که انحراف کوچکی در تقاضا از سطح مشتری باعث تغییر شدید در سمت تامینکنندگان میشود. (لی[۱۰۱]، ۱۹۹۷) همچنین این تحقیق نشان میدهد که ارزش اطلاعات معاوضه شده در سازمان میتواند باعث کاهش عدم اطمینان مربوط به انحراف اطلاعات و تنوع در محصولات شود.
سه سطح در تسهیم اطلاعات بین سازمانها وجود دارد: ۱٫ مبادله تراکنشی اطلاعات( مقدار سفارشات، قیمت، فروش، مشخصات، کیفیت و مشخصات تحویل) این نوع در جایی به کار میرود که مبادلههای روزمره بین خریدار و فروشنده توسط ابزار فناوری اطلاعات به طور خودکار انجام میگیرد. ۲٫ تسهیم اطلاعات عملیاتی( سطوح موجودی، هزینه و برنامه زمانبندی، ظرفیتهای تولید و حمل و نقل و ارسال و غیره) این نوع در جایی به کار میرود که داده ها توسط دو طرف ثابت(خریدار و فروشنده) در سطح زنجیره تامین، تسهیم شوند. ۳٫ تسهیم اطلاعات استراتژیک( اطلاعات نقطه فروش، تقاضاهای بلادرنگ[۱۰۲]، درک روندهای بازار، چیزهایی که بیشتر برای مشتری ارزشمند هستند و طراحی محصول و غیره) در جایی کاربرد دارد که سازمان اطلاعات اساسی را در اختیار داشته باشد، در حالی که همه شرکا میتوانند از این اطلاعات جهت خلق سودهای استراتژیک استفاده کنند. اطلاعات تراکنشی مبادله شده به عنوان کم اهمیتترین اطلاعات مبادله شده در نظر گرفته میشوند؛ به دلیل اینکه این اطلاعات جز اطلاعات عمومی محسوب میشود و با جستجویی ساده قابل دستیابی میباشند. تسهیم اطلاعات استراتژیک به عنوان یک فرایند کامل تسهیم اطلاعات در نظر گرفته میشوند؛ به این دلیل که شامل اطلاعات بسیار حساس هستند که بین شرکا تسهیم شده است. (لی[۱۰۳]، ۲۰۰۶)
اصول سنجش ارزش تسهیم اطلاعات
تسهیم اطلاعات نشان دهنده شرکا در ساختار زنجیره تامین است که شامل پیمانکاران جز، پیمانکاران اصلی، تامینکنندگان و دیگر اعضای این زنجیره میشود. افرادی که اطلاعات را در اختیار دارند باید فرآیندهای عملیاتی زنجیره تامین را بهبود بخشند. در حالت کلی، اطلاعات نوعی دانش محسوب میشوند که درباره ابزار مورد استفاده و نتیجه و پیامدهای استفاده از آن ها میباشد. در اوایل سال ۱۹۴۸ شانون[۱۰۴] در تحقیق خود به این نکته اشاره کرد که اطلاعات به آنچه که باعث کاهش عدم اطمینان شود گفته میشود. کارکرد اطلاعات در تصمیمگیری از تاثیری که بر تصمیمگیرندگان میگذارد، قابل مشاهده است. از دیدگاه سیستمی زنجیره تامین اطلاعات همان جریان اطلاعاتی موجود در ساختار زنجیره تامین که شامل تغییرات در طراحی، برنامهریزی یکپارچه پروژه در سطح کل سازمان، برنامهریزی پروژه و پیشرفتهای عملی در آن، برنامهریزی پروژه و پیشرفتهای عملی در کار پیمانکاران، نیازمندیهای مواد خام و دیگر امکانات، اطلاعات مربوط به موجودی و اطلاعات تولید، وضعیت حمل و نقل و جابجایی مواد خام، وضعیت کیفیت مواد خام، ظرفیت تولید اعضای زنجیره تامین به خصوص تامین کنندگان و پیمانکاران و دیگر اطلاعات که در زنجیره تامین به تصمیمگیری منجر میشود. تسهیم اطلاعات باعث شفافسازی در بین کلیه اعضای زنجیره تامین میشود. به خصوص وقتی که عضوی از زنجیره تامین به اطلاعات نیاز داشته باشد، میتواند اطلاعات را به سرعت و با دقت بالا از عضو دیگر زنجیره دریافت کند. (لی، ۲۰۰۶)