واژگان کلیدی : گرایش استراتژیک ، گرایش بازار، استراتژی نوآوری ، تولیدمحصولات جدید و سازمانهای بزرگ ایرانی
فصل اول
کلیات تحقیق
۱-۱ مقدمه:
در کشور ما به دلیل کمتر بودن جو رقابتی در میان شرکت ها و کارخانهها تولیدی، کمتر به مسئله نوآوری در ارائه محصولات و خدمات توجه می شود در حالی که در اغلب کشورهای توسعه یافته ، نوآوری به عنوان یکی از مزیت های رقابتی و به عنوان پایه به کارگیری استراتژی تمایز مطرح میگردد. ضمن اینکه این پایان نامه از حیث بررسی نقطه نظرهای رقابتی در تولید محصولات جدید دارای نوآوری های خاص خود میباشد به عنوان یک پایه و ماخذ مطالعاتی در تحقیق های آتی نیز میتواند به کار رود.
تغییرات و پیچیدگی ازیکطرف و ابهام ناشی از اطلاعات در محیط از سوی دیگر، منجر به عدم موفقیت در سازمانهای امروزی میشود. در این شرایط استراتژی در یک سازمان میتواند به عنوان ابزاری مفید عمل کند و سمتوسوی معینی را برای سازمان تعیین سازد و قوتها و ضعفها را با فرصتها و تهدیدها تطبیق میدهد. چگونگی بهکارگیری استراتژی در سازمان به منظور تطبیق یا تغییر جنبههای محیطی بیانگر نوع استراتژی تجاری سازمان است (پرهیز و مورگان، ۲۰۰۳).
فرایند توسعه استراتژی در سازمان توسط عوامل و مقدماتی تحت تأثیر قرار میگیرد. جهتگیری استراتژیک یکی از این مقدمات است که به عنوان راهنمای برنامهریزی استراتژیک و فرایند توسعه استراتژیک است. استراتژی تجاری یا استراتژی رقابتی این مفهوم را در بردارد که چگونه یک سازمان باید در محیط تجاری به رقابت بپردازد تا بتواند به هدف موردنظرش دست یابد و مزیت رقابتی خود را حفظ کند.(فردآر، ۱۹۸۶).
جهتگیریهای استراتژیک اصول راهنمایی هستند که بر بازاریابی شرکت و فعالیتهای تدوین استراتژی تأثیر میگذارند. آن ها دستورالعملهای استراتژیک اجراشده به وسیله یک شرکت را منعکس میکنند که منجر به رفتارهای صحیح در جهت عملکرد بهتر میشود (ژو و همکاران، ۲۰۰۵ ).
محققین زیادی ادعا میکنند که شرکتها میتوانند عملکرد خود را از طریق کامل کردن بازار گرایی با سایر جهتگیریهای استراتژیک مهمی که با زمینه محیطی و ویژگیهای سازمانی متناسب باشد، به حداکثر برسانند. تحقیقات در زمینه بازاریابی اساساً متمرکز بر حفظ جهتگیری یک بازار بر اساس اتخاذ و اجرای مفهوم بازاریابی میباشند. بااینحال تعدادی از تحقیقات، اتخاذ گزینههای جهتگیری استراتژیک را تأیید میکند (گاتینگتون و ایکسرب، ۱۹۹۷ ).
جهتگیری استراتژیک از سه منظر رویکرد تشریحی، رویکرد طبقهبندی و رویکرد رقابتی مورد ملاحظه قرار میگیرد. رویکرد تشریحی در تلاش است تا ماهیت کلی استراتژی را که برای سازمان، موقعیت و رویدادی منحصربهفرد است به صورت زبانی شرح دهد. باوجود مطالعات انجامشده مبتنی بر این رویکرد، استفاده از آن برای اهداف آزمون تئوری محدود میشود. رویکرد طبقهبندی یک جایگزین است که موارد زیادی از محدودیتهای ذاتی موجود در رویکرد تشریحی را برطرف میکند. این رویکرد تلاش میکند تا استراتژی شرکتها را بر اساس استدلالهای مفهومی پیشین یا گروهبندیهای تجربی طبقهبندی کند. این طبقهبندیها به عنوان نوع شناسی یا ردهبندی شناخته میشوند. این نوع روششناسی بهخوبی در ادبیات مدیریت کاربرد دارد، بهطوریکه میتواند در ارزیابی جهتگیری استراتژیک در میان شرکتها به کار رود. رویکرد سوم برای ارزیابی استراتژی تجاری، رویکرد رقابتی است، بهطوریکه استراتژی شرکت را از طریق ویژگیها و ابعاد چندگانه ارزیابی میکند. در این رویکرد استراتژی شرکت از طریق میزان تأکید نسبی در هر بعد از ابعاد مذکور، مورد ملاحظه قرار میگیرد(مورگان و استرانگ،۲۰۰۳)
محققان تقسیمبندیهای مختلفی از جهتگیری استراتژیک ارائه کردهاند: جهتگیری استراتژیک مایکل پورتر( ۱۹۸۵)، جهتگیریهای استراتژیک یکپارچگی، تمرکز، تنوع و تدافعی دیوید فردآر(۱۹۸۶)، جهتگیری استراتژیک مایلز و اسنو( ۱۹۷۸ )، جهتگیری استراتژیک مبتنی بر زمان بلک مون و واس( ۱۹۹۸ )، جهتگیری استراتژیک فعال و انفعالی وود و رابرتسون( ۱۹۹۷ )، جهتگیری استراتژیک مبتنی بر مدل دلتای هکس( ۲۰۰۵ )در نهایت در پی یک بازنگری کامل از ادبیات مرتبط، این تحقیق بر چهار جهتگیری استراتژیک که موردتوجه بیشتر تحقیقات بوده است و ارتباط آن ها با عملکرد کسبوکار ، تمرکز میکند: مشتری مداری، رقیب مداری، گرایش به نوآوری و هزینه گرایی. در ارتباط با این چهار نوع جهتگیری استراتژیک در ادامه تحقیق توضیح داده میشود.
۱-۲ بیان مسئله
فرایند جهانی شدن و گسترش بازارهای مصرف و نیز افزایش تعداد رقبا و شدت رقابت، باعث اهمیت بخشیدن به مفاهیمی مانند رقابتپذیری شده است.این امر موجب گردیده تا بنگاهها، صنایع و کشورهای مختلف در جهت ارتقای رقابتپذیری خود به شناسایی عوامل مؤثر بر رقابتپذیری و تقویت آن ها تلاش کنند. بسیاری از محققان جهت توجیه و تفسیر رقابتپذیری و عوامل مؤثر بر آن، نظریه و مدلهایی را عرضه داشته اند و عوامل مؤثر بر رقابتپذیری را دسته بندی کرده و در قالب مدل هایی ارائه کردهاند. این نظریه ها و مدلها نیز از تنوع نسبتا زیادی برخوردارند Shurchuluu, 2002) ).
افزایش جو رقابتی سبب شده است که سازمانهای امروز ، با مشکلات و مسائل مختلفی مواجه گردند. فرایند جهانیشدن و به وجود آمدن سازمان تجارت جهانی ، پیشرفتهای وسیع در حوزه تکنولوژی و فنآوری ، تغییرات سریع در الگوهای مصرف و تقاضا ، کمبود منابع ، افزایش تعداد تولیدکنندگان و هزینه های بالای تولید چالشهایی هستند که بنگاهها و شرکتهای مختلف با آن روبرو هستند . در این میان افزایش تعداد رقبا ، چالش بزرگ دیگری است که شرکتها را به سمتی سوق میدهد که به منظور تمایز از رقبا تلاش کنند.(ولی پور ، ناصری ، ۱۳۸۹).