مروری بر ادبیات موضوع و مصاحبه های انجام شده با مشاوران صاحبنظری که به شرکتهای مختلف در مورد نامهای تجاری آن ها مشاوره میدهند، به تعابیر متنوعی از نام تجاری انجامیده است. جدول (۲-۳) انواع مختلف تفاسیر موجود از نام تجاری را نشان میدهد که در ادامه به تشریح هریک میپردازیم:
جدول ۲-۱ : تفاسیر از برند[۱۲]
ردیف
تفسیر
ردیف
تفسیر
۱
آرم (Logo)
۸
مجموعه ای از ارزش ها (Cluster of Values)
۲
سند حقوقی (Logic Instrument)
۹
چشم انداز (Vision)
۳
شرکت (Company)
۱۰
اضافه ارزش (Add Value)
۴
میانبر (Shorthand)
۱۱
هویت (Identity)
۵
کاهش دهنده ریسک (Risk Reducer)
۱۲
تصویر ذهنی (Image)
۶
موضع یابی (Positioning)
۱۳
رابطه (Relationship)
۷
شخصیت (Personality)
۱۴
وفاداری (Loyality)
۲-۲-۲-۲ ویژگیهای یک نام و نشان تجاری مطلوب :
-
- نام تجاری باید مزایای کالا را همراه داشته باشد.
-
- نام تجاری باید خواص کالا مثل طرز عمل یا رنگ آن را به همراه بیاورد.
-
- تلفظ، شناخت و به خاطر سپردن نام تجاری باید آسان باشد.
-
- نام تجاری باید شاخص باشد.
-
- معنی نام تجاری باید در سایر کشورها و یا زبان های دیگر نیز با معنا و مربوط باشد (گلچینفر و بختائی،۱۳۸۵، ۱۷۳).
-
- آکر[۱۳] اظهار نموده است که شناسایی برند یک مجموعه منحصر به فرد ار تداعیهای برند است که استراتژیست برند میل به ایجاد، حفظ و نگهداری آنها دارد. او چهار دیدگاه را برای شناسایی برند معرفی کرده است که عبارتند از:
۱) برند به عنوان محصول: این دیدگاه در برگیرنده ابعادی است از قبیل ویژگیهای محصول، کیفیت و قلمرو محصول و محصولات مربوط به یک برند معین. ابعاد دیگر آن نیز شامل استفاده از موقعیت مناسب که در زمان مناسب رخ میدهد که شرکت برای تسلط بر موقعیت کاربردی خاصی تلاش می کند. کاربران که بر موضعیابی یک برند با نوع خاصی از کاربران دلالت دارد و رابطه برند با کشور مبدأ آن، که باعث ایجاد اعتبار برای برند می شود.
۲) برند به عنوان سازمان: این دیدگاه بیشتر بر ویژگیهای سازمان تمرکز دارد و نوآوری و توجه سازمان به مشتریان را شامل می شود. همچنین این دیدگاه در مقابل بعد جهانی دارای بعد محلی نیز میباشد و این موضوع که سازمان، هویت جهانی داشته باشد و یا برای پیوستن به بازارهای محلی تلاش کند، به انتخاب سازمان بستگی دارد. استراتژی محلی از طریق ایجاد رابطه با مشتریان، میتواند به درک بهتر نیازهای آن ها بینجامد درحالی که یک استراتژی جهانی به طول عمر و پایداری برند اشاره دارد و متضمن آینده آن برند می شود.
۳) برند به عنوان شخص: این دیدگاه شامل بعد شخصیتی برند است. شخصیت برند به مجموعه ای از ویژگیهای انسانی مرتبط با برند گفته می شود. این ویژگیهای انسانی مرتبط با برند گفته می شود. این ویژگیها می تواند شامل جنس، سن، علاقه و توجه فرد و … باشد.
۴) برند به عنوان سمبل(نماد): آکر معتقد است که یک سمبل قوی میتواند پایه و اساس شناسایی و هویت برند باشد و باعث افزایش قدرت تشخیص و یا میزان یادآوری برند در بین مشتریان شود. به عقیده وی، شیوه های بصری و عینی مانند تصویرسازی با نمایش یک برند معنادار می تواند از موثرترین راههای ایجاد سمبل برای برند باشد ( کاظمیراد ،۱۳۸۸).
هویت نام تجاری ترکیبی است از جنبههایی از نام تجاری که باعث می شود نام تجاری قابل شناسایی شود وذهن مشتری را برای لحظاتی هدف قرار دهد.جنبه های مختلف این هویت شامل نام تجاری محصول که میتواند نوشته شود یا نانوشته بماند(سمبلها،رنگها،شکلها وغیره).اگر بخواهیم هویت نام ونشان تجاری تاثیرگذار باشد باید در بین مشتریان آن را مطرح نموده وآن را از نام رقبا متمایز سازیم، سپس آنچه سازمان می تواند ومیخواهد در طی زمان انجام دهد را ارائه نماییم. برای اینکه تصویر یک نام ونشان را برتر سازیم میتوانیم با برنامه ریزی بهتر، حمایت، پرورش و حفاظت هوشیارانه به این هدف دست یابیم، از ایجاد یک نام ونشان تجاری موفق شناخت نحوه تدوین یک نامونشان تجاری، دانستن معنای آن وسپس بیان مؤثر این هویت است(گدسور، ۲۰۰۸). هویت برند شامل تمام عناصرتشکیل دهنده موجودیت برند میباشد. این مفهوم از طریق شش سطح هرم هویت برند شامل ابعاد فیزیکی، شخصیت، فرهنگ، ارتباطات، انعکاس مصرف کننده و ذهنگرایی مصرف کننده به شرکتها امکان تعیین معنا و مفهوم، پروژه و طراحی برندهایشان را میدهد. در مقابل، تصویر برند، مفهومی دریافتنی و ادراکی است(دوسگیم و بف، ۲۰۱۰).
برند برای مشتری وتولیدکننده منافعی در بردارد. از جمله مزایای برند برای مشتریان عبارتاند از۱٫کاهشریسکدرکشدهتوسطمشتری؛۲٫نشاندادنمنمطلوبو۳٫ کاهش جستجو برای یافتن کالای مطلوب. در واقع چنان که پیدا است یکی از مهمترین مزایای برند کاهش ریسک درکشده از سوی مشتری است. وجود برند، ریسک درکشده مشتری را هنگام خرید خدمات کاهش میدهد.ازجمله مزایای برند برای شرکت عبارتاند از:۱٫ افزایش وفاداری مشتری؛۲٫ افزایش سودآوری؛ ۳٫ جلوگیری از ورود رقبای جدید؛ ۴٫کاهش آسیبپذیری در مقابل رقبا و۵٫ کاهش هزینه های تبلیغات(عزیزی و دیگران،۱۳۹۰).
۲-۲-۲-۳ مزیتهای ایجادشده از نام و نشان تجاری :
الف) مزیت های کارکردی: دربر گیرندهی نیازها در راستای رفع مشکلات مرتبط با مصرف محصول یا خدمتاند. به عبارت دیگر، این مزیتها، به مزیتهای درونی حاصل از مصرف محصولات و خدمات اشاره دارند و اکثرا با صفات مرتبط با محصول یا خدمت مرتبطاند.
ب) مزیتهای تجربی: عبارتند از تمایل به برندی که لذتهای احساسی، تنوع طلبی، یا انگیزشهای شناختی ایجاد میکنند. این مزیتها با احساسات مشتریان در هنگام مصرف کالا و خدمات مرتبط بوده و ممکن است نشأت گرفته از صفات مرتبط یا غیرمرتبط با محصولات و خدمات باشند.
ج) مزیتهای سمبلیک: عبارتند از تمایل به برندی که نیازهای درونی افراد در رابطه با خودنمایی، تثبیت نقش، تعلق بهگروه، یا شناخت خود را ارضا میکنند این نیازها و مزیتها اکثرا با صفات غیرمرتبط با محصول مرتبطاند(حقیقی و دیگران، ۱۳۸۸).
حساسیت به جدید و مدروزبودن کالا: گرایش مشتریان به محصولات جدید و نوآورانه (مخلیص،۲۰۰۹، حاجی کریمی و شهابی،۱۳۹۰).
۲-۲-۳ مفهوم تصویر برند
تصویر ذهنی[۱۴] در روانشناسی، عبارت است از تجربه های حسی که بدون ارتباط با محرک روی میدهد. لذا تصویری است ذهنی که یک فرد یا مردم به طور کلی، از شخص یا مؤسسه ای یا محصول دارند (فرنچ و ساورد، ۱۳۷۵). تصویر ذهنی، تصویر مصرف کننده از یک محصول، مؤسسه، نشان، کسب و کار و یا یک شخص میباشد که ممکن است مطابق با واقعیت باشد یا نباشد و در بازرگانی تصویر هر چیز میتواند مهم تر اط حقیقتش باشد. تصویر ذهنی درک ویژگی های حسی و غیر حسی که نام و نشانی را توصیف میکند، میباشد. تصویر ذهنی مجموعه ای از باورها، ایده ها و تاثیراتی است که شخص درباره یک موضوع دارد و عقاید و اعمال مردم نسبت به یک موضوع به شدت تحت تاثیر تصویر ذهنی ایشان به آن موضوع قرار میگیرد (فروزنده، ۱۳۸۴).