نمایش برندها در خرده فروشیآموزشها و تاثیر آن بر تصویر برند نیز بر ارزش ویژه برند مادر تاثیر گذار است. بوچانان و دیگران[۶۱](۱۹۹۹) بر نقش سازگاری میان تمامی فعالیتهای بازاریابی در حفظ و ارتقای ارزش ویژه برند صحه میگذارند. تحقیقات آن ها نشان داد که نمایش برندهایی که منطبق بر انتظارات مشتریان نیستند، میتواند منجر به نتایج منفی برای تصویر کلی برند شود..
«… مشتریان انتظارات ویژهای در مورد برندها و نحوه نمایش آن ها درخرده فروشیآموزشها دارند. اگر این انتظارات برآورده نشوند میتواند باعث تجدید نظر در نحوه ارزیابی برندها در ذهن مشتریان شوند» ( بوچانان و دیگران ۱۹۹۹).
همان طور که قبلا نیز بحث شد تناسب میان برند و طبقه محصول میتواند نحوه ارزیابی بسط برند را تحت تاثیر قرار دهد. همچنین اعتقاد بر این است که شباهت با طبقه محصول نقشی تعدیلگر در تاثیرات بازخورد های مثبت و منفی ایفا میکند. میلبرگ و دیگران(۱۹۹۷) نشان دادند که بازخوردهای منفی در شرایطی اتفاق میافتد که شباهتآموزشها بسیار کم باشند در حالی که کلر و سود[۶۲](۲۰۰۳) معتقدند حتی زمانی که این شباهتآموزشها نیز زیاد باشند، امکان گرفتن بازخوردهای منفی وجود دارد. نقش کیفیت برند مادر، سطح ویژگیآموزشها وشباهتهای میان برند و طبقه محصول آن در بازخوردهای دو طرفه نیز کاملا مورد بررسی قرار گرفته است (میلبرگ و دیگران، ۱۹۹۷؛ کلر و سود، ۲۰۰۳) .
سوامیناتان و دیگران(۲۰۰۱) از دادههای پانل اسکنر استفاده کردند تا دریابند که تحت چه شرایطی اثر بازخورد به وجود میآید. یافتهآموزشها نشان داد که بازخورهای مثبت زمانی که سهم بازار برند مادر افزایش مییابد برای بسط برندهای موفق و در میان مشتریان بیوفا و مشتریانی که قبلا از آن برند استفاده نکردهاند به وجود میآید.
سوامیناتان و دیگران[۶۳](۲۰۰۱) شواهدی ارائه دادند مبنی بر اینکه بسط برندهای ناموفق، باعث بازخورهای منفی و در نتیجه کاهش سهم بازار برند مادر تنها در میان استفادهکنندگان قبلی آن برند شدهاند(سوامیناتان و دیگران، ۲۰۰۱).
در مجموع شواهد فراوانی وجود دارد دال بر اینکه در سطح ویژگیهای برند، اثر بازخورهای منفی بسیار تاثیرگذار بوده است. با این حال کاملا مشخص نیست که این اثر در سطح رویکرد کلی نسبت به برند نیز اتفاق می افتد یا نه.
در این جا باید یادآور شویم که مطالعات آکر و کلر (۱۹۹۰) نشان دادند که ارزیابیآموزشها و بازخورهای منفی نسبت به بسط برند، تنها در سطح ویژگیهای محصول اثرگذار هستند و در سطح رویکرد کلی به برند مادر، اثرات منفی آن ها ظاهر نمی شود ( آکر و کلر، ۱۹۹۰) .
نتیجه گیری
در طول دو دهه اخیر به همت پژوهشگران این حوزه گنجینه عظیمی از ادبیات بسط برند پدید آمدهاست. طی این مطالعات، بخشآموزشها و ابعاد مختلفی از ارزیابی بسط برند مورد بررسی و مداقه قرار گرفته که به درک هر چه بیشتر این فرایند کمک شایانی کردهاست. اغلب تحقیقات انجام شده ذاتا تجربی بوده و بر اساس طرحهای آزمایشی به اجرا درآمده است. این تحقیقات را می توان در قالب سه گروه عمده طبقه بندی نمود:
۱) شکل گیری و تعمیم نگرش؛
(۲) تاثیر متغیرهای بازاریابی و خصوصاً ویژگی های برند؛ و سرانجام
(۳) نقش مؤلفه های زمینه ای
مطالعات اولیه (آکر و کلر، ۱۹۹۰؛ چاکراوارتی و دیگران، ۱۹۹۰) به دنبال پی بردن به فرایند تعمیم نگرش از برند مادر به برند جدید با تکیه بر این مطلب بودند که چرا برخی از بسط برندها موفق میشوند و برخی دیگر شکست میخورند. این تحقیقات منجر به معرفی مفهوم تناسب شد که در ابتدا فقط بر مبنای شباهتهای ظاهری پایهگذاری شده بود و از آن به عنوان عامل کلیدی تعمیم موفقیت آمیز نگرش از برند مادر به بسطهای مشتق شده از آن، یاد میکردند. این تحقیقات با انجام تحقیقات دیگری برای یافتن معیارهای مختلف مفهوم تناسب به غیر از معیار شباهت ظاهری ادامه یافت. برونیارکزیک و آلبا (۱۹۹۴) بر مفهوم برند و تداعیهای اصلی برند به عنوان معیارهای اصلی تعیین کننده تعمیم نگرش تأکید نمودند (برونیارکزیک و آلبا، ۱۹۹۴). یافتهآموزشها نشان داد که بدون توجه به شباهتهای ظاهری هم می توان برندهای موفقی را ارائه داد تا زمانی که برند جدید از نظر مفهومی با برند مادر سازگاری داشته باشد .
محققان به غیراز معیار تناسب به بررسی فرایندهای شناختی مشتریان در جریان ارزیابی بسط برند نیز پرداختند. در مورد همخوانی شماتیک میان برند جدید و برند مادر نیز مارتین و استیوارت (۲۰۰۱) نقش ساختار و سازماندهی ذهنی را در مورد تناسب میان برند جدید و برند مادر بررسی کردند. نتایج این تحقیقات نشان داد که نقش مفهوم تناسب در فرایند ارزیابی خطی نیست و چندین مؤلفه مختلف را دربر میگیرد. از طرفی تاثیرات حافظه و دانش مشتریان بر ارزیابی بسط برندها نیز مورد بررسی قرار گرفت (مارتین و استیوارت، ۲۰۰۱)، که به نتایج ضد و نقیضی دست یافتند.
نقش گستره برند اصلی (داسین و اسمیت، ۱۹۹۴؛ شینین و اشمیت، ۱۹۹۴؛ داور، ۱۹۹۶)، بسط برند های چندگانه (کلر و آکر، ۱۹۹۲) و ترتیب معرفی برندهای جدید (داور و اندرسون، ۱۹۹۴) نیز مورد بررسی قرار گرفتند. نتایج این تحقیقات بر یافتههای قبلی در مورد نقش کلیدی تناسب در ارزیابی بسط برندها، تأکید کردند. با این وجود مشخصات سبد محصول و برند شرکت، متغیرهایی هستند که نقشی تعدیلگرانه را در ارزیابی مفهوم تناسب ایفا میکنند. لاکن و رودرجان(۱۹۹۳)، میلبرگ و دیگران(۱۹۹۷) و گورهان جانلی و ماهاسواران (۱۹۹۸) تاثیر بسط برند را بر برند مادر سنجیدند و اینگونه نتیجه گرفتند که همه بسط برندها لزوماً مفید نیستند و باید به اثرات بازخوردهای منفی نسبت به بسط برندهای ناموفق
-
- American Marketing Association ↑
-
- Keller, K.L. ↑
-
- Aaker, D.A ↑
-
- Loken, B. and D.R. John ↑
-
- Aaker, D.A. and K.L. Keller ↑
-
- Baker et al ↑
-
- Chintagunta ↑
-
- Johnson, M.D. and D.R. Lehmann ↑
-
- Dubé, L. and B.H. Schmitt ↑
-
- Johnson, E.J. and J.E. Russo ↑
-
- Mitchell, A.A. and P.A. Dacin ↑
-
- – Brand ↑
-
- – Brand Extension ↑
-
- – Brand Extension Evaluation ↑
-
- – Categorizing Theory ↑
-
- – Fit ↑
-
- – Attitude Transfer ↑
-
- -Brand Dominance ↑
-
- Herr et al ↑
-
- Urban, G.L., et al ↑
-
- Kapferer, J.N. ↑