۲-۴-۲-۱)عوامل اجتماعی مؤثر بر رفتار مصرف کننده
گروه های مرجع: گروههایی که بر عقاید و باورهای رفتاری شخص چه به صورت مستقیم و چه به صورت غیرمستقیم تأثیر میگذارند. گروههایی که بر شخص به صورت مستقیم تأثیر میگذارند گروه های عضویت نام دارند. برخی از گروه های عضویت، گروه های اولیه یا اصلی هستند مانند فامیل، دوستان، همسایگان و همکاران و کسانی که شخص به طور پیوسته با آن ها تقابل غیررسمی دارد. افراد به گروه های دیگری هم تعلق دارند. گروه هایی که به آن ها گروه های ثانویه میگوییم. گروههایی همچون گروه های مذهبی، مجامع حرفهای و اتحادیه های صنفی که حالت رسمیتری دارند و به تقابل دائم کمتری هم نیاز دارند. مردم حداقل به سه طریق تحت تأثیر گروه های مرجع قرار می گیرند. گروه های مرجع شخص را با رفتار و سبک زندگی جدید روبرو میسازند. گروه های مرجع بر باورها و تصور فرد هم اثر میگذارند. این گروه ها همچنین فشارهایی را برای انطباق شخص ایجاد میکنند، فشارهایی که بر انتخاب کالا و نام تجاری توسط شخص تأثیر می گذارد. مردم حتی تحت تأثیر گروههایی که به آن تعلق ندارند هم قرار می گیرند. گروههایی که شخص نسبت به آن ها احساس تعلق دارد گروه های ایدهآل نام دارد. هر قدر گروه از انسجام بیشتری برخوردار باشد و هر اندازه فرایند ارتباط گروه موثرتر باشد، بر انتخاب کالا و یا نام تجاری توسط شخص تأثیر بیشتری خواهد داشت.(کاتلر، ۱۳۸۹،ص۲۱۲).
تأثیر خانواده: خانواده ها همه روزه در زمینه تخصیص منابع در خانوار، تعیین بودجهی غذا، مراقبتهای بهداشتی و عاطفی و تأمین نیازهای سلامتی زنان و کودکان و تأمین سایر ضرورتهای معیشتی تصمیم می گیرند و تصمیمات آن ها تعیین کننده تقاضا برای غذا، خدمات بهداشتی و درمانی، آموزشی، پوشاک و سایر کالاها و خدمات است. خانوارها با تصمیماتی که در زمینه بودجهبندی و انتخاب سبد غذای خانوار می گیرند در حقیقت در شکل گرفتن الگوی تولید و مصرف غذا و بسیاری کالاها و خدمات وابسته به ان به طور روزانه اثر میگذارند (سرمشقزاده و همکاران ، ۱۳۹۲،ص۳). خانواده بنیانگذار اکولوژی انسانی میباشد. سبک زندگی و رفتار فرزند یا فرزندان در سنین پایین هرخانواده در راستای رفتار و سبک زندگی والدین خانواده میباشد. هر خانوادهای بدون شک آداب و رسوم فرهنگی خود را به فرزند خویش انتقال داده (علی عسگری، ۱۳۹۱، ص ۱۶۵).
تأثیر رسانههای جمعی: رسانههای عمومی از قبیل صدا و سیما، روزنامه ها، اینترنت و … نقش ارزنده را می توانند ایفا نمایند. نقش صدا و سیما در این زمینه بسیار پررنگ تر میباشد .تهیه برنامه های جذاب که در آن مسائل زیست محیطی را مورد بحث قرار دهد نقش مثبتی در حفاظت منابع طبیعی دارد. رادیو و تلویزیون بیشترین تأثیر رسانه ها در زمینه ایجاد سواد زیستمحیطی را به عهده دارد. تلویزیون به عنوان یک رسانهی قدرتمند و فراگیر به عنوان یک رکن قدرت محسوب می شود. در ایجاد سواد زیستمحیطی بر تمامی رسانه ها برتری محسوسی دارد.جادوی تصویر می تواند بیشترین اثرگذاری را در مسائل محیطزیست در بر داشتهباشد. کتاب، روزنامه و مجله، مهمترین رسانه ها بعد از تلویزیون میباشد که نقش عمدهای در ایجاد سواد زیستمحیطی مردم ایفا می نماید. اینترنت و فضای مجازی از ابزارهای بسیار نافذ در ایجاد سواد زیستمحیطی می باشد که در سالهای اخیر به عنوان منبع اصلی کسب اطلاعات در زمینه های مختلف گسترش یافتهاست که در کوتاهترین زمان میتوان اطلاعات و دانسته های زیستمحیطی مورد نیاز را کسب نمود (همان منبع، ص۱۶۵).
نقش شأن و منزلت: هر فرد در سراسر عمر خود در گروه های زیادی مشارکت دارد. گروههایی همچون خانواده، کلوپها و سازمانها. جایگاه فرد در داخل هریک از این گروه ها را میتوان بنابر نقش و شأن و منزلت فرد تعیین و تعریف کرد. هر نقش، فعالیتهایی را شامل می شود که انجام آن از یک نفر انتظار میرود. مردم در انتخاب کالا برای خود چنان عمل میکنند که شأن و منزلت آن ها را در جامعه نشان دهد (کاتلر،۱۳۸۹، ص۲۱۴).
۲-۴-۲-۲) تئوری قدرت اجتماعی
پنج نوع قدرت اجتماعی توسط راون و فرنچ[۳۹] در سال ۱۹۵۹ تعریف شده است.آن ها پیشنهاد میکنند که این پنج نوع قدرت اجتماعی باید برای اثر بخشی روی تصمیم جوانان به کار گرفته شود.
این پنج اصل در ذیل به صورت مختصر تعریف میشوند:
-۱ قدرت تخصص: جوانان اینگونه میپندارند که والدین و یا همسالانشان خبره هستند، دانش تخصصی بیشتری دارند و دارای معلومات بخصوصی میباشند.
-۲ قدرت مشروع(برحق): جوانان بر این باورند که والدین و یا همسالانشان صاحب نظرند و حق دارند که عقیدهی خودشان را بر آن ها تحمیل کنند.
-۳ قدرت رجوع: جوانان خودشان را شخصاً قسمتی از خانواده و یا همسالانشان میدانند و برای تصمیم گیری به آن ها مراجعه میکنند.
-۴ قدرت پاداش: جوانان درک میکنند که والدین و یا همسالانشان می توانند پاداشی به آن ها اختصاص دهند.
-۵ قدرت اجبار: جوانان درک میکنند که والدین و یا همسالانشان می توانند آن ها را مجازات کنند.
از زمانی که تئوری قدرت اجتماعی معرفی شده است، اکثر مطالعات انجام گرفته روی محیطهای سازمان های بزرگ و یا شرکتها متمرکز شدهاست. یافته ها نشان می دهند که فرزندان از اصول تخصص، رجوع و پاداش برای تأثیرگذاری مثبت روی والدینشان استفاده میکنند. بیشتر تحقیقات نشان می دهند که نفوذ نسبی همسالان با افزایش سن نوجوانان بیشتر و نفوذ والدین روی آن ها کمتر می شود. نوجوانان بزرگتر در مقایسه با نوجوانان کوچکتر، بیشتر تمایل دارند که همسالانشان روی تصمیم خرید آن ها اثرگذار باشند تا والدینشان. تحقیقات اخیر نشان میدهد که خرید جوانان در سنین دبیرستان، بیشتر تحت تأثیر همسالانشان است تا والدینشان قدرت والدین و همسالان هر دو روی تصمیم خرید تأثیرگذارند. به طور مثال، مطالعات در مورد همسالان نشان میدهد که نفوذ اطلاعاتی روی تصمیم خرید برابر است با قدرت تخصصی که دارای تأثیر زیادی روی رفتار و نگرش خرید میباشد. علاوه بر این خریداران به دنبال گرفتن اطلاعات بیشتر از دوستانی هستند که سلیقهی مشابهی دارند که این امر نشان دهنده قدرت رجوع است. در نهایت مارتین و بوش[۴۰] در سال ۲۰۰۰ متوجهی نفوذ مهم والدین روی مصرف فرزندان شدند (نادر نژاد، ۱۳۸۸، صص۱۳-۱۲).