مصرف کننده خدمات به هر نوعی از خدمت به عنوان محصولی خاص با یک سری خدمات جنبی نمینگرند بلکه به عنوان یک کل به آن مینگرند (ناصحی فر و حق بیان،۱۳۸۷).
۲-۱۴ بازاریابی بیمه
در صنعت بیمه بازاریابی صرفاً امری تصادفی نیست تا به این وسیله سودآوری شرکتها و نمایندگان را افزایش دهد، بلکه امکانی است برای آگاهی بخشیدن به مردم، برای اینکه از بیمه وسیله محکم و مطمئنی برای رفع نیازهای آینده خود فراهم کنند. بازاریابی بیمه از مقولات استراتژیک در بیمه است و انجام برنامه های پژوهشی، شناخت نیازها، اطلاعرسانی، روابط عمومی و … در جهت توسعه فروش بیمه در بنگاههای متوسط و بزرگ کشور بسیار مفید است. بازاریابی بیمه از مقولات مدیریت بیمه است.
بازاریابی در صنعت بیمه نوعی فرایند اجتماعی، مدیریتی است که توسط شبکه فروش و بازاریابان خدمات بیمهای با بیمهگذاران مبادله شده تا خواسته های یکدیگر را برآورده سازند. لذا با توجه به ماهیت اجتماعی بودن این فرایند و ارتباط مستقیم شبکه فروش و بازاریابان با مشتریان در بازار رقابت، هر گونه نقص، عدم رضایت یا پیشنهاد بیمهگذار به شرکت انتقال مییابد و باعث تغییر نگرش، جهت یا اندازه شرکت در جهت ارتقاء و بالا بردن کمیت و کیفیت محصول و ارائه خدمت می شود (صحت و همکاران،۱۳۹۰).
۲-۱۴-۱ تبلیغات
بیمه از فعالیتهای اقتصادی کلیدی هر کشوری است که در اقتصاد نقش بسزایی دارد. در صورتی که فعالان اقتصادی از جبران خسارتهای احتمالی خود اطمینان داشته باشند، فضای کسب و کار و رقابت نیز وضعیت مساعدتری به خود خواهد گرفت. تقویت صنعت بیمه، زمینه ساز رونق سایر فعالیتهای اقتصادی است. اما با توجه به این نقش اساسی، صنعت بیمه از جایگاه مطلوب خود فاصله زیادی دارد و در حوزه مسائل بازاریابی و تبلیغات بیمه فعالیتهای محدودی صورت گرفته است.
در آمیخته بازاریابی تبلیغ می تواند به چندین شکل نقش منحصربهفردی ایفا کند. شرکت از طریق تبلیغ می تواند به انبوهی از مشتریان پراکنده در نقاط مختلف جغرافیایی دسترسی پیدا کند. تبلیغ به فروشنده این امکان را میدهد که پیام را چندین بار تکرار کند و برای خریدار این امکان را به وجود میآورد که پیامهای تبلیغاتی شرکتهای رقیب را با هم مقایسه کند. از آنجا که تبلیغ ماهیت همگانی و عمومی دارد، مصرف کنندگان، محصولات تبلیغ شده را در زمره محصولات استاندارد و معقول میگنجانند. تبلیغات تجاری به ویژه در بازارهای مصرفی، اغلب اولین نقطه تماس بین بازاریابان و مشتریان آن ها است(لاولاک و رایت،۱۳۸۲).
به یقین باید گفت کارکرد تبلیغات، کارکردی بسیار پیچیده است. این دشواری در چگونگی پاسخ مخاطبان به تبلیغات نهفته است که شامل پیچیدگیهایی در توجه، پردازش اطلاعات تبلیغ و به یادآوری و واکنش به جاذبه تبلیغات توسط مخاطبان است. اگرچه هدف نهایی اغلب تبلیغات بازاریابی، افزایش فروش است اما اثر آن بر عوامل رفتاری پیش از تصمیم گیری خرید، نباید نادیده گرفته شود. پس برای اندازه گیری و ارزیابی آثار تبلیغ، لازم است به مجموعه ای از عوامل رفتاری، روانشناختی، ارتباطی و فروش نیز توجه شود.
تبلیغات به دو دلیل زیر که حکایت از قدرت سرایت آن دارد به عنوان یک ابزار بسیار مهم ترویجی به حساب می آید. به ویژه برای شرکتهایی که در بازار مصرف برای فروش کالا و خدمات خود، در تلاش و تکاپو هستند.
-
- تبلیغات یک روش ثمربخش و سودمند برای ارتباط با مخاطبان بسیار است.
- تبلیغات می تواند در خلق تصویر ذهنی برند و جاذبههای نمادی برای یک شرکت یا برند مفید باشد.
تبلیغات از نظر تکنیکی عبارت است از: هر نوع معرفی غیر شخصی و ترویج ایده ها و کالاها یا خدمات در مقابل دریافت پول که یک فرد یا مؤسسه مشخص آن را انجام میدهد (بلچ و بلچ،۲۰۰۱). در تحقیقات تعریفی برای تبلیغات ارائه شده است که میتوان آن را از دیدگاه سیستمی چنین مطرح کرد: «تبلیغات عبارت است از برونداد سازمان، به صورت ارتباط غیرشخصی از طریق رسانههای مختلف، به منظور آگاهسازی یا اقناع بخشی از مخاطبان عامه، به عنوان محیط سازمان» (عاملی،۱۳۸۲). عملیات اطلاع رسانی یا تبلیغات از مهمترین عملیات در طیف فعالیتهای بازاریابی است. اگر کالایی، بهترین صفات و ویژگیها را داسته باشد و قیمت آن نیز مناسب و قابل رؤیت باشد و توسط مطمئنترین و مناسبترین روشهای پخش نیز توزیع شود اما مصرف کننده از وجود آن مطلع نباشد، به طور قطع آن کالا از بازار خارج خواهد شد. تبلیغات کاربردهای متفاوتی خواهد داشت. یکی از وظایف تبلیغات، ایجاد تغییرات در ترجیحات مصرف کنندگان است (خورشیدی،۱۳۷۶). بنابرین تبلیغات می تواند اطلاعرسان، ترغیبکننده و یادآور باشد. بازاریابی و تبلیغات همواره عاملی کارساز در فروش کالا و خدمات بوده است و بسته به تشخیص درست پذیرش مشتریان در خدمت به مشتریان اثرات اعجازگونه دارد. اثر کارکردی تبلیغات نه فقط به سطح آگاهی و رشد فکری مشتریان بستگی دارد و نه فقط محصول و کیفیت کالا و خدمات، بلکه بیشتر نتیجه درک و تشخیص درست و منطقی نیازها و احساسات و توقعات مشتریان در آینده و همسو کردن تبلیغات با نیازهای متعدد آنان است.
مشتریان شرکتهای بیمه، سازمانها و انسانهایی هستند که روز به روز در مقابل تغییرات شتابان و فزاینده زمان، خدمات مطمئنتری را خواستارند و از مهمترین و بنیادیترین راه ها و ابزار شناسایی و تشخیص و حتی ضرورتاً جهتدهی به این خواسته ها، تبلیغات علمی و هدفمند و برنامه ریزی شده است. در هر حال بازنگری در فرایند اطلاعرسانی و تبلیغات، متناسب با اهداف شرکتهای بیمه با توجه به ضروریات زمان و تغییرات سریع و متنوع و همه جانبهای که هر روز رو به گسترش و کثرت است، یک ضرورت قطعی است که باید هرچه زودتر نسبت به تعیین جایگاه آن اقدام کرد (صحت و همکاران،۱۳۹۰).
۲-۱۴-۲ تبلیغات در بیمه (بیمه یک کالای خدماتی است)
اقدام شرکتهای بیمه در بررسی مشکلات و کمبودهای موجود در این صنعت و ارائه «طرح تحول صنعت بیمه»، آغازی مثبت برای رفع مشکلات و کمبودهای این صنعت است. از جمله کمبودهایی که متأسفانه در این طرح جایی پیدا نکرده، بازاریابی است. بیمه یک کالای خدماتی است و مانند هر کالای دیگری محتاج فروش است. این کالا بازار و مشتریان بالقوهای دارد. شناسایی این بازار، شناسایی نیازهای متنوع آن، شناسایی مشتریان، آموزش فروشندگان، نحوه تماس با مشتریان، نحوه ارائه محصول و روشهای فروش و بالاخره فروش بیمه، همگی جزئی از بازاریابی به شمار میروند.
بازاریابی و فروش، پل رابط میان فروشنده و خریدار است و برقراری رابطه میان این دو بدون این پل ممکن نیست. هیچ کالا و محصولی بدون بازاریابی خلاق نمیتواند فروشی موفق داشته باشد و بیمه نیز از این قاعده مستثنی نیست. بررسی ساده چارت سازمانی شرکتهای بیمه نشاندهنده آن است که این شرکتها اصولاً فاقد مدیریت یا بخشی تحت عنوان بازاریابی هستند و در برنامه های جاری آن ها نیز فصلی تحت این عنوان وجود ندارد. زمینه اصلی فعالیت همه مدیران، کاری تخصصی و فنی در رابطه به صدور بیمهنامه یا کارشناسی و پرداخت خسارت است. صدور بیمهنامه آخرین حلقه از زنجیره فروش است و موفقیت در آن نیز مشروط به اتصال به سایر حلقه ها است. صنعت بیمه انواع متخصص و کارشناس در رشته های فنی را دارد اما فاقد کارشناسان بازاریابی است.