وفاداری به سه نوع نگرشی،رفتاری،متمایز تقسیم می شود.در وفاداری رفتاری به خرید دوباره در یک دوره زمانی اشاره می کند.وفاداری نگرشی به تعهد و قصد خرید دوباره و ارجحیت مشتری می پردازد و نسبت به وفاداری رفتاری محکم تر و با ثبات تر می باشد.این وفاداری باید باعث افزایش وفاداری رفتاری شود.وفاداری متمایز به یک شرکت یا برند اشاره دارد وقتی که خریدار را از برند رقبا جدا می کند.
برای اینکه سازمان ها وفاداری مشتریان را کسب کنند باید بر روابط عمیق تر،با معنی تر ،رفتارهای سودمند و اشکار با مشتریان اعطای پاداش به مشتریان ،خلق ارزش پایه ،روابط ترجیحی،دادن اطلاعات حقیقی به مشتریان تمرکز کنند. وفاداری یکی از مهمترین استراتژی های بازاریابی می باشد.
( اینجا فقط تکه ای از متن فایل پایان نامه درج شده است. برای خرید متن کامل پایان نامه با فرمت ورد می توانید به سایت feko.ir مراجعه نمایید و کلمه کلیدی مورد نظرتان را جستجو نمایید. )
وفاداری دلیل های کمتری برای مشغول شدن مشتریان به تحقیق اطلاعات گسترده در میان انتخاب های مختلف ایجادمی کند.همچنین مشخص کردند که تصمیم خرید بر اساس وفاداری ممکن است ساده تر و حتی به صورت عادت در بیاید و این ممکن نتیجه رضایت مندی از برند موجود باشد.
یک دلیلی که مشتریان سودمند هستند برای سازمان،این هست که هزینه های بازاریابی سازمان را کاهش می دهد.به علاوه و فاداری میتواند از طریق استراتژی های گسترش و نفوذ بازار گسترده شود و مشتریان وفادار یک دارایی برای برند می باشند.در حالی که بیشتر تحقیقات وفاداری بر فراوانی خرید های مصرفی تمرکز کردند، ولی مفاهیم وفاداری در برای اجناس صنعتی و خدمات و خرده فروشان نیز مهم می باشد . در اینجا به برسی چند عامل که بر وفاداری برند تاثیر می گذارند می پردازیم و سپس اندازه گیری و فاداری را بررسی می کنیم. بعضی از مطالعات موجود در وفاداری برند به طور خاصی بر نقش کیفیت ادراک شده،خوشنامی برند و مخصوصا رضایت مندی تمرکز کرده اند و این حقیقت که تجربه و دانش مشتریان مجموعه رفتارهای بعدی انها راهنمایی می کند.نتایج بدست امده نقش کلیدی اعتماد برند را به عنوان یک متغیر که تعهد ،مخصوصا در شرایط با درگیری بالا که اثرش قوی تر می باشد،در مقایسه با رضایت مندی همه جانبه نشان می دهد حقیقتی که وجود دارد این است که ارتباط اعتماد با طبیعت رضایت مندی و وفاداری وجود دارد،مخصوصا در رابطه با روابط مشتری_برند این رابطه مشاهده شده است.
توسعه و نگه داری وفاداری برند در قلب برنامه بازاریابی جا گرفته است،مخصوصا دربازارهای با رقابت بالا با افزایش غیر قابل پیش بینی اینده و کاهش تمایز محصولات،علاقه مندی شرکت ها برای اتخاذ این دیدگاه از انجا ناشی می شود که ارزشی که وفاداری برند برای شرکت تولید می کند ،سودمندی های بسیاری برای شرکت به دنبال خواهد داشت که شرکت را در مقابل رقبا مصون نگه می دارد. بیشتر تحقیقات این مطالعات را از بعد روان شناسانه دنبال می کنند که این به مراحل شناختی که گسترش نگرش برند را توسعه میدهد مربوط می شود.این دیدگاه بر روابط میان کیفیت ادراک شده ،رضایت و وفاداری متمرکز شده است. وفاداری به طور گسترده ای به عنوان یکی از راه هایی که مشتریان رضایت خودشان را بیان می کنند، بررسی می شود.مشتریان رضایت خودشان را از عملکرد محصول یا خدمت دریافت شده بیان می کنند.بنابراین این موضوع مربوط به دهه های اخیر نمی باشد و رضایت مندی یکی از ساختار های کلیدی جهانی در پیش بینی رفتار مصرف کنندگان می باشد.مطالعات بسیار زیادی موجود می باشدکه رابطه میان این متغیر و وفاداری را بررسی کرده اند،که آخرین آن دیدگاهی می باشد در رابطه با قصد خرید دوباره،یا یک ضمانت نامه روان شناسانه یا احساسی یا تعهد به برند.مطالعات فقط به بررسی ظرفیت و توان این رابطه نمی پردازند بلکه علاوه بر ان به عوامل تعدیل کننده ای مانند پیچیدگی مقدار جزئیات را هم بررسی می کنند.
همچنین کیفیت ادراک شده به عنوان یک عامل انگیزشی رضایت مندی وشهرت برند به عنوان یک عامل تعدیل کننده میان رضایت مندی و وفاداری شناخته شده است.
۲-۱۴ رضایت مندی
برخلاف مشاهدات تجربی که رابطه ای میان اعتماد برند و وفاداری و رضایت مندی را نشان می دهند محققان دوست دارند رابطه رضایت مندی و وفاداری را بدون در نظر گرفتن اعتماد بررسی کنند .ولی در رابطه با اعتماد به برند به طرح سه سوال می رسیم ،که در زیر اورده شده است :
اولین سوال به درک اعتماد برند و اندازه گیری ان مربوط می شود. برای جواب دادن به این سوال ما درک اعتماد برند را به عنوان احساس امنیتی که یک برند دربرخورد با یک مشتری به او القا می کند،تعریف می کنیم.مطالعات گذشته درباره اعتماد برند دو بعد متمایز را بررسی کردند ولی مطالعات تجربی نشان دادند که در این مفهوم وابستگی مشتری به اعتماد برند فقط در برگیرنده یک بعد می باشد.
دومین سوال به درک اعتماد مشتری در مقابل تعهد مشتری می پردازد. نتایج نشان می دهند که اعتماد برند یک تاثیر مهم بر ان دارد،که بر تحمل مشتری در مقابل افزایش قیمت ها می افزاید. همچنین درگیری مشتری به عنوان یک عامل تعدیل کننده میان اعتماد به برند وتعهد مشتری می باشد.
و بالاخره رضایت به عنوان یک عامل مقدم بر اعتماد به برند عمل می کند و این یک عامل تعدیل کننده میان درگیری مشتری و اعتماد برند_رضایت مندی عمل می کند.همچنین نتایج نشان دادند که رضایت مندی و اعتماد برند نقش های متفاوتی را در ایجاد تهعد مشتری در رویارویی موقعیت ها و در گیری بالا ایجاد می کند.از دیدگاه مدیریتی این نتایج ، به این معنی است که وفاداری مشتری یک رقابت اساسی و یک بهره اقتصادی به وجود می اورد. مانند تحمل قیمت ها .شرکت ها نباید فقط بر اساس شخصیت درونی سازمان خودشان مدیریت کنند بلکه باید به نگرش های ارمانی مشتریان نیز بپردازند.
بقیه ویژگی های برند به درک مشتری از چگونگی علاقه مندی به محصول و اسایش مشتری در زمان استفاده از محصول ،وابسته میباشد.این درک به احساس امنیت مشتری و بنابرابن به اعتماد به برند برای خوشنودی و وفاداری اینده به برند حتی در شرایطی با در گیر بالا و شرایطی که قبلا از ان محصول برند استفاده نکرده است ،منجر می شود.در نهایت این حقیقت وجود دارد که در شرایط با در گیری بالا اعتماد برند تاثیر قوی تری بر تعهد مشتری نسبت به رضایت مندی دارد ،که در نتیجه آن وفاداری بیشتری نیز به آن برند ایجاد می شود.اگر یک مدیر بخواهد یک رابطه بلند مدت با مشتریانش ایجاد کند ، به برنامه هایی برای ایجاد رضایت مندی کامل مشتری نیازدارد که باید به فعالیت هایی که به ساختتن اعتماد برند منجر شود، تمرکز کند.به این منظور ارتباطات صادقانه و دادن اطلاعات درباره برند ،بوجود اوردن ارزش مورد نیاز مشتری ،افزایش اعتبار برند و رفتارهای غیر سود جویانه از طرف شرکت برند باعث افزایش اعتماد و وفاداری مشتریان به برند می شود.درک روابط عمومی چه عامل هایی بر وفاداری مشتریان تاثیر می گذارد درک مشتری از روابط عمومی یکی از این عوامل می باشد.با توجه به اینکه محیط در حال تغییر می باشدرابطه میان روابط عمومی و وفاداری نیاز به کار بیشتری دارد.
محیط متغییر امرزه تاثیر روابط عمومی را برجسته تر از عوامل سنتی کرده است. تاثیر روابط عمومی بر وفاداری قطعی است به طور ایده ال سازمان ها از طریق روابط عمومی نوع دوستی و مفاهیم غیر انتفاعی را نشان می دهند و همین طور به طرح مسائل واقعی برای سودمندی مشتری می پردازند و موجب اعتماد برند می شوند . اما نشان داده شده است که تاثیر روابط عمومی بر وفاداری مشتریان توسط تصویر برند متفاوت می باشد. بنابراین وقتی مشتری تصویرو وجهه برند سازمان را مورد علاقه خود می بیند،تاثیر روابط عمومی می تواند مثبت باشد. ولی اگر مشتری وجهه برند را مورد علاقه خود نببند،تاثیر روابط عمومی بر وفاداری اندک می باشد وسازمان باید بر استراتژی های ارتقای تصویر برند تمرکز کند تا اعتماد کامل را از مشتری کسب کند.که برای حصول این امر میتوانیم از استراتژی های استحکام و احیا استفاده کنیم.روابط عمومی باعث افزایش وفاداری می شود ولی نمی تواند چیزی که وجود ندارد را به نمایش بگذارد.نتایج نشان میدهد که درک مشتری از روابط عمومی مقدم بر وفاداری مشتری می باشد،و این یک تاثیر محکم و قوی می باشد.
۲-۱۵ ساختن وفاداری برند
سه پیشنهاد برای خلق وفاداری برند که توسط ادمادسن( ۱۹۹۴) ارائه شده است:
برای استفاده از برند خود دلیل خوبی ارائه دهید. از طریق شریک کردن برند خود را با انگیزه خوب که محصول را از محصولات رقبا مجزا کند .
مشتری خود را بشناسید .از او برای ارائه برند اجازه بگیرید. از طریق شناخت مشتریان ،شرکت ها می توانند به انها دسترسی داشته باشند و در مواقع ارتقا محصول ویا دادن پیشنهاد خاصی به مشتریان با انها تماس بگیرند .
محصولات خود را با اطلاعات بفروشید ،ونه با فریب کاری. همچنین با توجه به انواع سطوح وفاداری برند که شامل: راحت طلب ،اسیر، راضی و متعهد می باشد ،مشتریان می توانند وفاداری خود را در یکی از این سطوح تعین کنند ،بنابراین با توجه به هرکدام از این سطوح باید یک استراتژی ایجاد وفاداری پرداخت.
۲-۱۶ بازاریابی وفاداری برند
ده اصل اساسی برای ساختن رشد پایدار و سودمند برای وفاداری برند ها و شرکت های انها که توسط لایت (۱۹۹۴) ارائه شده است:
-۱ پایه بازاریابی وفاداری برند چهار عنصر می باشد که هر برنامه بازاریابی برای خلق وفاداری برندباید شامل انها باشد:این عنصر ها شامل : شناسایی ، جذب ، حفظ کردن و افزایش وفاداری برند.
-۲ برند نباید دوره زندگی داشته باشد. اگرچه محصولات دوره زندگی دارند ولی برند نباید دوره زندگی داشته باشد.
-۳ در وفاداری برند رهبری را در دست بگیرید. یک شرکت می تواند از طریق وفاداری برند رهبری محصول را د ردست بگیرد.
-۴ در هر بازاری که برای رقابت انتخاب می کنید رهبر باشید.وقتی یک شرکت تصمیم برای ورود به یک بازار میگیرد باید با تمام قوای خود وارد شود.
-۵ از رهبر شدن دیگران جلوگیری کنید و برای رسیدن به این هدف یک شرکت باید از بازاریابی در تمام زمان ها هدایت کند.
-۶ پیشگام باشید.
_۷ارزش های مشتریان خود را بشناسید.شرکت ها باید ارزش های مورد انتظار مشتریان موجود خود را بشناسند .
-۸ از وفاداری مشتریان نگه داری کنید.با دانستن اطلاعات بیشتر در رابطه با مشتریان شرکت ها شانس بیشتری برای نگه دار ی مشتریان خواهند داشت.
-۹ براساس کیفیت بفروشید نه براساس قیمت.
-۱۰خط مشی برند باید همان خط مشی بازاریابی باشد
۲-۱۷ برنامه های وفاداری و احساس تعهد
تحقیقات بیان کردند تاثیر مشارکت مشتریان را در برنامه های وفاداری حمایت سازمان بر وفاداری مشتریان.تحقیقات نشان دادند که مشتریانی که در تعاملات اجتماعی با دیگر مشتریان دارند بوسیله مشارکت در اجتماعات برند ،اغلب وفاداری شدیدتری را نسبت به حمایت از برند نشان می دهندنسبت به برنامه های وفاداری غیر گروهی .برای پی بردن به این موضوع باید سولات زیر را دنبال کنیم:
-ایا درک انها از احساس تعهد می تواند بر وفاداری اعضا نسبت به حمایت از سازمان تاثیر بگذارد؟
-برنامه های بازاریابی می تواند بر اساس احساس تعهدی که اعضا احساس می کنندتمایز قائل شود.مشتریان وفاداری بیشتری نسبت به برنامه های گروهی دارند تا برنامه های مالی.
-برنامه های گروهی که ارتباطات احساسی قوی تری ایجاد می کنند ،وفداران به انها حساسیت کمتری نسبت به رقبا نشان می دهند. مطالعات نشان می دهد کسانی که دربرنامه های وفاداری گروهی شرکت می کنند ،وفاداری بیشتری در حمایت از سازمان دارند.بنابراین برنامه های وفاداری سازمان به عنوان ابزاری برای توسعه وفاداری سازمان ها بکار می رود.با عضویت در اوردن مشتریان در برنامه های وفاداری ،انها از مزایایی
مانند تخفیف های پولی وهمچنین سود های غیر مالی مانند توانایی پیوستن به کلوپ های مشتریان ،دریافت اخبار سازمان و …بهره ببرندو محققان نشان دادند که شرکت مشتریان در برنامه ها ی وفادار ی به انگیزش های مالی وابسته نمی باشد و از سود های غیر قابل لمس لذت میبرند مانند بهبود وضعیت و خود شایستگی البته این روش برا ی همه سازمان ها مناسب نمی باشد .بنابراین بسیاری از سازمان ها مخصوصا آنهایی که محصولاتی با در گیری پایین و خدمات ی ارائه می دهند که استفاده از انها به صورت عادت در امده است،ممکن است استفاده از این برنامه مناسب نباشد. نتایج نشان دادند که ۷۰ درصد مشتریان وفادار سازمان در برنامه های وفاداری سازمان ها شرکت داشتند. ایا برنامه ها ی وفاداری همان وفاداری مشتریان می باشد؟ایا عضویت برنامه های وفاداری وفاداری مشتریان را افزایش می دهد؟جواب به این پرسش ها وابسته به اثر بخشی برنامه های وفاداری می باشد.بعضی از محققان رابطه مثبتی میان برنامه های فاداری و وفاداری مشتریان پیدا کردند و بعضی معتقدند این رابطه ترکیبی می باشد. محققان معتقدند برای اثربخش تر کردن برنامه های وفاداری می توان ازعوامل زیر کمک گرفت:
زمان اعطا،راحتی استفاده از برنامه ،فراهم کردن داده ها ی مفید،اعطای جایزه ،سازگاری برنامه های پاداشی با برند و توانایی اعضا برای در یافت ارزش .
در واقع وفاداری بالاتر مشتریان،باعث افزایش سهم بازار و توانایی بالاتر شرکت برا ی افزایش قیمت ها در مقابل رقبا ،کاهش هزینه های بازاریابی و به طور موثری سطوح داد و ستد را افزایش می دهد.به علاوه وفاداری تبلیغات شفاهی را افزایش می دهد و با استراتژی های رقبا مقابله می کند و سود های بالاتری را بدست می اورد.وفاداری عاملی است که اکثر سازما ن ها از ان به عنوان یک شاخص موفقیت می نگرند . امروزه شرکت هایی با عملکرد برتر در صنایع مختلف در حال حرکت به سمت حفظ مشتریان وجلب وفاداری آنها میباشند، زیرا اغلب بازارها در مرحله بلوغ خود قرار دارند، رقابت در حال افزایش و هزینه های جذب مشتریان جدید نیز به شدت افزایش یافته است. حفظ مشتری وجلب وفاداری آن، برای ادامه کسب و کار امری حیاتی تلقی می شود. در این میان صنعت بانکداری نیز از این قاعده مستثنی نیست. بنابراین بانکها نیز می بایست برای بهبود وفاداری مشتریان خود بدنبال استراتژیهای گوناگون مدیریتی باشند.امروزه مدیران بانک ها برای جلوگیری از گرایش یافتن مشتری به سمت رقبا بیش از هر زمانی میبایست در پی درک خواسته و نیازهای مشتریا ن باشند، تا بهتر بتوانند نیازهای آنها را برآورده کنند و روابط بلندمدت تجاری با آنها برقرار نمایند. لذا هر رویکردی که بهتر بتواند این مسائل را محقق گرداند بیشتر مورد توجه خواهد بود. بازاریابی رابطه مند به عنوان رویکردی جدید در تحقیق و عمل ثابت کرده که یکی از موفق ترین رویکردها میباشد. همچنین اثبات مزایای متفاوتی که بازاریابی رابطه مند برای سازما ن ها به بار آورده،موجب گرایش بی سابقه به این رویکر د شده است . سازمان ها در ایران نیز باید بتدریج ضرورت توجه به مشتری را درک کنند و در جهت شناخت و تامین رضایت بخش نیاز ها و خواسته های مشتری حرکت کنند و بیش از بیش بدنبال وفادار سازی مشتریان باشند. با توجه به ظهور بانکهای خصوصی در کنار بانک های دولتی و افزایش شدت رقابت میان آنها، بازاریابی رابطه مند را میتوان تدبیری برای حل این معضل بانک ها دانست. با بهره گرفتن از این رویکرد ضمن ایجاد رابطه بلندمدت با مشتری ، میتوان فعالیت هایی را که از دید مشتری مهم و ارزش زا میباشند را شناسایی، تقویت و بهبود بخشید و مشتریان بیشتری را جذب و به سازمان وفادار ساخت.بدین ترتیب سازمان ها ضمن بهره برداری از مزایای وفاداری مشتر ی میتواند موقعیت خود را در این بازار رقابتی بهبود بخشد. در راستای همین هدف بانک های ایرانی همواره سعی بر ارائه راهکارها و برنامه هایی برای ایجاد و حفظ روابط بلند مدت با مشتریان و در نهایت وفادارسازی آنها داشته اند. اما برنامه ریزی در این زمینه مستلزم شناخت بانک ا ز نقاط قوت تاثیر بنیان های بازاریابی رابطه مند بر وفاداری مشتریان و ضعف خود در زمینه ایجاد رابطه با مشتری و وفادا رسازی آنها و همچنین بررسی میزان اهمیتی اقدامات انجام شده از نظر مشتریا ن میباشد
۲-۱۸ انواع روش های نام گذاری کالا
روش های متعددی جهت نام گذاری استفاده می شود بعضی از آنها در زیر عنوان شده است
۱ - روش ساده : گزینش یک نام برای یک کالا مانند : صابون لوکس ، نوشابه سینالکو
۲ - روش حمایتی : حمایت از نام کالا توسط یک نام بزرگ تر و فراگیر مانند: دریا محصولی از تولی پرس ، سپید محصولی از پاکسان
۳- روش یکپارچه: گزینش یک نام برای کلیه محصولات بنگاه مانند: مهرام ، بهروز ، سونی ، کریستین دیور
۴- روش های ایجاد تمایز: یکی از عوامل بقاء و موفقیت برند در بازار رقابتی امروز همانطورکه قبلاً نیز اشاره شد ایجاد تمایز نسبت به دیگر برندهای موجود می باشد درجهت ایجاد این امر روش های متعددی مورد استفاده قرار می گیرد . از مهتمرین عواملی که یک بنگاه باید درجهت متمایز شدن درنظر گیرد می توان به موارد زیر اشاره کرد:
کیفیت
زمان تحویل
رنگ بسته بندی
روش توزیع
قیمت
بسته بندی
تبلیغات
دوام
خدمات