۲-۲- اعتماد
۲-۲-۱- تعریف اعتماد
فرهنگ آکسفورد اعتماد را اینگونه تعریف کرده‌است: پذیرفتن یا اعتبار دادن به شخص یا سازمان بدون بررسی و دریافت شواهد و قراین(دانایی فرد و الوانی،۱۳۸۰).
فرهنگ وبستر اعتماد را تکیه مطمئن بر افراد و اشیا و وابستگی مطمئن بر ویژگی ها، توانایی، قدرت و درستی افراد معرفی می‌کند(نوروزی و سریع القلم،۱۳۸۸).
اعتماد عبارت است از انتظارات عمل کننده از شایستگی ها، خوش نیتی ها و رفتارهای دیگر بخش ها(قربانی،۱۳۸۶).
اعتماد به معنی یک رابطه جهت دار بین دو گروه ضامن و اعتماد کننده است. اعتماد این امکان را فراهم می‌سازد تا مردم بتوانند در یک شرایط نامطمئن و ریسکی در کنار هم زندگی کنند، همچنین وسیله ای را فراهم می‌سازد تا در این دنیای پیچیده، سردرگمی ها تا حدی کاهش یابد(الهی و همکاران،۱۳۸۸).
۲-۲-۲- ابعاد اعتماد
در تحقیقات مختلف برای سازه اعتماد ابعاد مختلفی تعریف شده است که از آن جمله می‌توان به اعتماد پنج بعدی اسچیندلر و توماس[۷] (۱۹۹۳)، رابینز[۸](۲۰۰۳) و مایر[۹] و همکارانش(۱۹۸۵) اشاره کرد.
توماس و اسچیندلر بر اساس تحقیقات خود ارکان کلیدی اعتماد را شامل این پنچ عامل می‌دانند :
۱- صداقت: درستی پاکی و دارای حقیقت بودن
۲- شایستگی: داشتن مهارت و دانش در زمینه ی فنی و روابط انسانی
۳- وفاداری: حفظ آبرو و حیثیت
۴- ثبات و پایداری: قابلیت اعتماد، توانایی پیش‌بینی و قضاوت خوب به هنگام رویایی با اوضاع و شرایط مختلف
۵- روراستی: تبادل نظر و دادن اطلاعات به صورت آزاد(زرندی و جعفری،۱۳۸۸).
رابینز چهار بعد صداقت، ثبات، وفاداری و صراحت را به عنوان عناصر کلیدی اعتماد می شناسد(شیرازی و همکاران،۱۳۹۱).
مایر و همکارانش نیز سه مؤلفه اعتبار، صلاحیت و خیرخواهی را به عنوان ابعاد اصلی اعتماد مطرح می‌کنند.
۱- اعتبار: به معنی اعتقاد به این می‌باشد که یک فرد یا سازمان آنچه را که قول انجام آن را داده است، انجام خواهد داد و بی تناقض عمل خواهد کرد.
۲- صلاحیت: صلاحیت به قابلیت های دیگران برمی گردد که بر اساس آن می‌توانند وظایف خود را انجام دهند(بر اساس مهارت ها و دانش).
۳- خیرخواهی: خیرخواهی به معنی انگیزه های مهربانانه و میزان محبت یک شخص نسبت به گروه مقابل و توجه صادقانه به رفاه دیگران است(هندیانی و همکاران،۱۳۹۳) .
۲-۲-۳- انواع نگرش به اعتماد
در مطالعات صورت گرفته رویکردهای مختلفی به حوزه اعتماد شده است. این رویکردها را در یک دسته بندی کلی می توان به رویکردهای فرایندی و ایستایی تقسیم بندی نمود. در رویکرد فرایندی، نحوه انجام اعتماد مورد بررسی قرار می‌گیرد و مراحلی همانند چگونگی شکل گیری، نحوه تداوم، روش های گسترش و در پایان از بین رفتن اعتماد در مجموع و به صورت جزء به جزء مطالعه می شود. در رویکرد ایستایی پس از تعریف متغیر اعتماد سعی بر تجزیه آن به عوامل و متغیرهای ملموس تر می‌گردد که از آن با عنوان ابعاد اعتماد نام برده می شود و سپس متغیرهای تاثیر گذار و مداخله گر در سازه اعتماد بررسی می‌گردد(زرندی و عابدی،۱۳۸۸).
۲-۳- اعتماد الکترونیک
۲-۳-۱- تعریف اعتماد الکترونیک
اعتماد الکترونیک حالتی ذهنی است که در آن فرد به دلیل اقدام به خرید و فروش به صورت الکترونیک، در حالت آسیب پذیر قرارمی گیرد(رحیم نیا و همکاران،۱۳۹۰).
دراکثر تحقیقات عواملی مانند شایستگی، خیرخواهی قابلیت پیش‌بینی و صداقت در تجارت الکترونیک را از موارد بارز اعتماد متصور شده اند. شایستگی باور به توانایی ها، مهارت ها و تخصص های طرف مقابل، در حوزه تجارت الکترونیک است و خیرخواهی نشانگر آن است که طرف مقابل خیرخواه مشتریان بوده و تنها به دنبال سود و منفعت شخصی خود نیست و قابلیت پیش‌بینی نیز اعتقاد به با ثبات بودن رفتار طرف مقابل را می کند و در نهایت صداقت نیز بیانگر این نکته است که اعتماد کننده اعتقاد دارد که طرف مقابل صادقانه برخورد خواهد نمود و به اصول و استانداردها در رفتارش پایبند است(سید نقوی و جمال آباد،۱۳۹۲). اعتماد الکترونیک به مفهوم تمایل به در معرض خطر قرار گرفتن از طرف فعالیت‌های بخش دیگر است، بر پایه این انتظار که بخش دیگر یک فعالیت خاص را که برای اعتماد کننده حائز اهمیت است، صرف نظر از توانایی برای نظارت و کنترل طرف دیگر انجام خواهد داد. در تعریف دیگری، اعتماد الکترونیکی به نگرش فردی در مورد انتظار اعتماد در یک وضعیت پر خطر برخط است که از آسیب پذیری فرد سوء استفاده نخواهد شد. در نهایت اعتماد الکترونیک به تمایل مشتریان به انجام مبادلات برخط است با این انتظار که سازمان به تعهدات خود عمل خواهد کرد و از توانایی‌های نظارتی و کنترلی خود سوء استفاده نخواهد کرد(امینی،۱۳۹۰).
۲-۳-۲- ابعاد اعتمادالکترونیک
تان و ساترلند[۱۰](۲۰۰۴) سه بعد را برای اعتماد در فضای سایبر شناسایی کرده‌اند.
۱- اعتماد سرشتی: این بعد به نقش مصرف کننده و فعل و انفعالاتی که در ذهن وی در رابطه با اعتماد و یا عدم اعتماد به یک فروشنده الکترونیکی اتفاق می افتد توجه دارد. به عبارت بهتر با توجه به این بعد اگر فرد به طور کلی نتواند به پدیده‌های اطراف خود اعتماد لازم را داشته باشد، آنگاه احتمال اعتماد وی به اینترنت به عنوان جایگاهی راحت و مناسب برای انجام خرید کاهش می‌یابد. بعد شخصیتی از اعتماد را می توان به عنوان زیر بنای سایر ابعاد به شمار آورد.
۲- اعتماد نهادی: این بعد از اعتماد، نشان دهنده اعتماد مشتری به اینترنت و به عبارت بهتر به فناوری مورد استفاده در خرید الکترونیکی می‌باشد. از طرف دیگر همین نوع از اعتماد است که لزوم ادراک مشتریان از قابل اعتماد بودن محیط قانونی و حقوقی در تجارت الکترونیکی را مورد توجه قرار می‌دهد.
۳- اعتماد میان شخصی: اعتماد میان شخصی بر اعتمادی که به وسیله طرف دیگر در مبادله الکترونیکی ایجاد می شود تمرکز می‌کند .به عبارت بهتر اعتماد میان شخصی ناظر به برنامه ها، اقدامات و فعالیت هایی است که فروشنده الکترونیکی برای ایجاد اعتماد در خریدار انجام می‌دهد. چرا که ممکن است فردی از میان ابعاد سه گانه اعتماد، اعتماد سرشتی و اعتماد نهادی کافی داشته باشد اما باز هم قادر به انجام معامله به صورت به هنگام، با یک وب سایت یا فروشنده الکترونیکی مشخص به علت فقدان اعتماد میان شخصی نباشد(شفیعی،۱۳۹۰).
