مصرف کنندگان نیز در مقابل مسایل زیست محیطی مسئول هستند و با خرید محصولات سبز در این فرایند مشارکت میکنند. اگرچه دلایل مشارکت در فعالیتهای سبز و نوع تعهد آنان به محیط متفاوت است، اما نقش مصرف کنندگان سبز در نگهداری از محیط زیست بسیار حیاتی است. عموماً این مصرف کنندگان از محصولاتی که ممکن است سلامت خود و دیگران را به خطر اندازد، در طول فرایند تولید آسیبهای جدی به محیط زیست وارد آورد، انرژی زیادی را مصرف کند، ضایعات فراوانی به همراه داشته باشد، در استخراج مواد اولیه مورد نیاز به گونههای گیاه و حیوانی در حال انقراض و منابع طبیعی محیط زیست آسیب وارد کند، دوری مینمایند (لی،۲۰۰۸).
نگرانیهای زیست محیطی، که تقاضاهایی برای برخی محصولات جدید ایجاد کرده (مانند تجهیزات کنترل آلودگی) در برخی موارد سبب تجدید نظر در محصولات فعلی شده و در مواردی حتی طراحی، فرموله سازی و یا تولید محصول را متحول کردهاست. در جدول (۲-۱)، به ذینفعانی که خواهان محصولات سبز هستند و نگرانیهای هر یک اشاره شده است.
جدول (۲-۱): علایق و نگرانیهای ذینفعان در مورد محصولات شرکتها (پولونسکی و همکارش،۲۰۰۱)
ذینفع
خواسته بالقوه
شاخص
سهامداران و مدیران شرکت
محصول مطمئن و قابل اعتماد
دعاوی حقوقی، میزان وجوه پرداختی به کارکنان
کارکنان
فرایندها و مواد مضر
میزان سوانح، زمان از دست رفته بابت مصدومیتهای کاری
مشتریان
نامگذاری محصول
رضایت مشتری، رعایت رهنمودهای دولتی/ صنعتی
شرکای تجاری
مدیریت فراخوانی محصولات نامناسب
کارایی، سرعت و موفقیت فراخوانی محصولات
عرضه کنندگان
گسترش تحقیق و توسعه
نتایج حال از عنصر عرضه کننده، تجزیه و تحلیل چرخه عمر محصول و استفاده از نتایج در فرایند طراحی
عرضه کنندگان
گسترش تحقیق و توسعه
نتایج حال از عنصر عرضه کننده، تجزیه و تحلیل چرخه عمر محصول و استفاده از نتایج در فرایند طراحی
رقبا
عملکرد صحیح و مطمئن و تأثیر بر شهرت صنعت
عملکرد در قیاس با الگوها و رهنمودهای صنعت
دولت و قانون گذاران
نظارت بر محصول
میزان بروندادهای خطرناک و غیرقابل بازیافت
سازمانهای غیر دولتی / گروههای فشار و سایر گروههای اثرگذار
اثرات اجتماعی – محیطی
تبعیت از اهداف سازمانهای قانون گذار
جوامع
مواد مضر
انتشار مواد مضر در هوا، زمین و آب
همان گونه که مشاهده میشود شرکتها در طراحی و تولید محصولات با خواستههای گسترده و متفاوتی مواجه اند. همچنین باید توجه داشت میزان تأثیر این نگرانیها بر بازارهای مختلف، متفاوت است. در برخی بازارها مانند محصولات پاک کننده و محصولات کاغذی، میزان تغییراتی که در پاسخ به چالشهای زیست محیطی صورت میگیرد بسیار گسترده است. در برخی بازارهای دیگر مانند مواد غذایی، خدمات مالی و کامپیوتر، نمونه های تغییر تا حدی محدودتر است (پتی، چارت، ۲۰۰۳).
برای ایجاد یک اقتصاد سبزتر، میبایست دامنهای از محصولات و فناوریهای جدید سبز وجود داشته باشد. در حال حاضر برای کاهش اثرات منفی محیطی و اجتماعی تولید، به جای تلاش برای بهبود محصولات در نقطه پایانی خط تولید، بیشترین توجه به نوآوری در زمینه محصولات پاک معطوف شده است. این مسئله در بسیاری از صنایع در قالب شعار «برای محیط طراحی کن» خود را نشان میدهد.
توسعه و تولید موفقیت آمیز محصولات سبز جدید، نیازمند فرایندی با سطح بالای یکپارچگی و ارتباطات، اطلاع رسانی خوب، توجه دقیق به مفاهیم محیط زیست، حمایت مدیریت عالی و استفاده از رهیافتی مشخص برای سنجش و الگو برداری است (بانرجی، ۱۹۹۹).
اندازه گیری و درک عملکرد نسبی محصولات از لحاظ زیست محیطی برای شرکتها اعم از این که یک استراتژی سبز را پیگیری کنند یا نه، اهمیت دارد، زیرا در بازاریابی ممکن است عملکرد خوب یک محصول در بازاری خاص منجر به کسب مزیت رقابتی نشود، اما مسلماًً عملکرد ضعیف میتواند یک خطر استراتژیک ایجاد کند و منجر به ضعفی رقابتی شود. تجزیه و تحلیل عملکرد زیست محیطی محصولات میبایست چند بعدی باشد، زیرا از عوامل بسیاری تأثیر میپذیرد و در عین حال میبایست با توجه به محصولات رقبا انجام شود.
ویژگیهای محصولات سبز در دو طبقه کلی جای میگیرند. نخست آنهایی که به تأثیرات اجتماعی و محیطی محصول یا خدمت مربوط است (یکی از معیارهای کلیدی جدید مدیریت محصول و طراحی آن از دید بازاریابی سبز، تأکید بر وضعیت محصول پس از مصرف است).
گروه دوم ویژگیها، به فرایند تولید کالا و شرکت تولید کننده آن مربوط هستند. بازاریابی سنتی در مورد کل محصول شامل محصول مشهود (شامل بسته بندی و سایر ابعاد محصول) و محصول اضافی (ابعاد خدماتی) بحث میکند. از آنجایی که بازاریابی سبز نیازمند رهیافتی برای مدیریت محصول است در نظر گرفتن ویژگیهای کل محصول (Total Product ) مفیدتر است.
در این راستا به کار گیری یکپارچه همه و یا برخی از مفاهیم ۵R در توسعه محصول میتواند در بهبود عملکرد زیست محیطی محصول پس از مصرف مفید واقع شود.
این ۵R عبارتند از: قابلیت تعمیر (Repair)، قابلیت جایگزینی (Reconditioning)، قابلیت استفاده مجدد (Reuse)، قابلیت بازیافت (Recycling) و قابلیت بازسازی (Remanufacture). (Peattie، ۱۹۹۵).
به طور کلی محصولات سبز یا دوستدار محیط زیست به محصولاتی گفته میشود که محیط زیست را آلوده نمیکنند، منابع طبیعی را هدر نمیدهند و یا قابل بازیافت هستند. محصول سبز به حفظ و بهبود محیط طبیعی با حفظ انرژی و یا منابع و کاهش یا حذف استفاده از مواد سمی، آلودگی و ضایعات کمک میکند. محصولات با بسته بندیهای قابل بازیافت و یا قابل استفاده مجدد، لامپهای کم مصرف، مواد شوینده و پاک کننده هایی که عناصر سازنده آن ها در محیط زیست تجزیه پذیر میباشند نمونه هایی از محصولات سبز هستند.
یکی از مشکلاتی که تولید کنندگان محصولات سبز با آن روبرو هستند بدبینی مصرف کنندگان نسبت به ادعاهای تولید کنندگان در رابطه با ویژگیهای محیط زیست دوستانه محصولات است.
در نتیجه شناسایی عواملی که بر ادراک مصرف کنندگان از میزان سبز بودن محصولات تأثیرگذار است برای ترغیب مصرف کنندگان به خرید محصولات سبز بسیار مؤثر است. از جمله این عوامل میتوان به موارد زیر اشاره کرد:
الف) ویژگیهای مواد تشکیل دهنده محصول: مواردی از قبیل کیفیت، کارایی و بی خطر بودن مواد اولیه که در تولید محصول به کار رفته است.
ب) هدف از تولید محصول: برای مثال هرچه در تولید یک اسلحه از مواد دوستدار محیط زیست به کار رفته باشد، نمیتوان آن را یک کالای سبز تصور کرد.
ج) کشور سازنده محصول: اعتبار و تصویر کشور سازنده محصول بر ادراک مصرف کنندگان از کارایی و میزان سبز بودن محصول تأثیر گذار است.