۱-۸-۲- تعریف عملیاتی متغیرها

• • ارزش ویژه برند از دیدگاه مصرف‌کننده: متغیر ارزش ویژه برند از سنجش مؤلفه‌های مربوط به ابعاد ارزش ویژه برند بر اساس نظر مصرف‌کنندگان از طریق پرسشنامه در طیف پنج امتیازی لیکرت سنجیده می‌شود.

  

• • کیفیت فیزیکی: متغیر کیفیت فیزیکی از سنجش مؤلفه‌های به روز بودن تجهیزات، کیفیت مواد و لوازم، فضا و امکانات جذاب بر اساس نظر مصرف‌کنندگان از طریق پرسشنامه در طیف پنج امتیازی لیکرت سنجیده می‌شود( نام و همکاران، ۲۰۱۱، ص ۱۰۲۵؛ حقیقی کفاش و همکاران، ۱۳۸۹، ص۸۹).

• • رفتار کارکنان: متغیر رفتار از سنجش مؤلفه‌های، توجه کردن(گوش دادن)، مفید بودن(کمک کننده) و صمیمیت بر اساس نظر مصرف کنندگان از طریق پرسشنامه در طیف پنج امتیازی لیکرت سنجیده می‌شود.

• • تناسب با خودپنداره ایده‌آل: متغیر خودپنداره ایده‌آل با مؤلفه‌های خود ایده‌آل(واقعی)، تطابق تصویر ذهنی برند با خود ایده‌آل و تطابق تصویر ذهنی برند با خود ایده‌آل اجتماعی بر اساس نظر مصرف‌کنندگان از طریق پرسشنامه در طیف پنج امتیازی لیکرت سنجیده می‌شود(نام و همکاران،۲۰۱۱، ص ۱۰۲۵؛ سرلک و همکاران، ۱۳۹۰، ص۱۱۳).

• • هویت برند: متغیر هویت برند با مؤلفه‌های تعلق(وابستگی)، یکی شدن(از خود دانستن)، تعصب بر اساس نظر مصرف‌کنندگان از طریق پرسشنامه در طیف پنج امتیازی لیکرت سنجیده می‌شود(نام و همکاران، ۲۰۱۱، ص ۱۰۲۵).

• • آگاهی از برند: متغیر آگاهی از برند با مؤلفه‌های آشنایی برند، حضور ذهن برند و تشخیص برند بر اساس نظر مصرف‌کنندگان از طریق پرسشنامه در طیف پنج امتیازی لیکرت سنجیده می‌شود(یو و همکاران، ۲۰۰۰، به نقل از بیل و مارتینز، ۲۰۱۳، ص۷۲).

• • تناسب/ سبک زندگی: متغیر تناسب/ سبک زندگی با مؤلفه‌های انعکاس شیوه زندگی شخصی، در امتداد شیوه زندگی و حمایت از شیوه زندگی بر اساس نظر مصرف‌کنندگان از طریق پرسشنامه در طیف پنج امتیازی لیکرت سنجیده می‌شود( نام و همکاران،۲۰۱۱، ص ۱۰۲۶).

• • رضایت برند: متغیر رضایت برند با مؤلفه‌های خوشحال بودن و عدم پشیمانی و راضی بودن از طریق پرسشنامه بر اساس نظر مصرف‌کنندگان در طیف پنج امتیازی لیکرت سنجیده می‌شود(نام و همکاران، ۲۰۱۱، ص ۱۰۲۶؛ گیدئون و یوکیو تورگوت، ۲۰۱۳).

• وفاداری به برند: با مؤلفه‌های توصیه به دیگران، مراجعه مجدد و عدم گرایش به سایر برندها بر اساس نظر مصرف‌کنندگان از طریق پرسشنامه در طیف پنج امتیازی لیکرت سنجیده می‌شود(نام و همکاران،۲۰۱۱، ص ۱۰۲۵).

۱-۹- قلمرو تحقیق

قلمرو زمانی: قلمرو زمانی این تحقیق بهمن ماه ۱۳۹۲ لغایت مرداد ماه ۱۳۹۳ است.

قلمرو مکانی: نمایندگی‌های مجاز ایران خودرو در استان گیلان.

قلمرو موضوعی: قلمرو موضوعی پژوهش مربوط به حوزه بازاریابی و با تمرکز بر ارزش ویژه برند داخلی از دیدگاه مصرف کنندگان است.

فصل دوم

ادبیات تحقیق

۲-۱- بخش اول: برند(نام تجاری) و ارزش ویژه برند

۲-۱-۱- مقدمه

خریداران منظم دارای ارزش قابل توجهی­اند؛ چون آن‌ ها جریان درآمدی برای شرکت فراهم می‌نمایند. پس مفهوم وفاداری به نام تجاری جزء حیاتی از ارزش ویژه نام تجاری می‌باشد. یافته­ ها نشان می‌دهد که دارای نقش مستقیم و مثبت در متأثر نمودن ارزش ویژه نام تجاری می‌باشد. اگر مصرف‌کنندگان حتی اگر با نام‌های تجاری با ویژگی‌های بهتر مواجه باشند به نام تجاری وفادار باشند، این بدین معنا است که نام تجاری دارای ارزش قابل توجهی برای مصرف‌کنندگان می‌باشد(یاسین و همکاران، ۲۰۱۱، ص۳۹).

از دیدگاه مصرف کنندگان، ارزش افزوده‌ای مطلوب‌تر خواهد بود که یک محصول با بهره گرفتن از نام تجاریش به دست آورده باشد. این مسأله هنگامی که مصرف‌کننده قصد پرداخت مبلغی بیشتر برای سطحی برابر و یا مشابه با کیفیت فعلی را دارد موجب تمایل بیشتر وی به محصولات دارای آن نام تجاری می‌شود(رنجبریان و همکاران، ۱۳۹۲، ص ۶۶).

شرکت‌های بزرگ اتومبیل نظیر جنرال موتور، فورد، دایمر کرایسلر شعار در خدمت مشتریان بودن را برای شبکه های خدمات پس از فروش خود برگزیده‌اند و بر این باورند، باید به خریدار در ازای خرید محصول، خدمات با کیفیت مناسب ارائه شود تا ضمن اعتماد به عملکرد و رفتار فروشنده، خریدار از خریدش راضی شود و در آینده نیز ارتباطش را با شرکت مذبور حفظ کند. شرکت‌های خودروساز و قطعه‌ساز در تلاشند ‌به این مهم؛ یعنی ارائه خدمات پس از فروش بهتر برای جلب رضایت بیشتر مشتری بپردازند. اما در این راه نارسایی‌هایی وجود دارد که توجه به آن از الزامات روز است و برای رسیدن ‌به این هدف؛ یعنی ارتقاء کیفیت خدمات پس از فروش و رضایت مشتری به تلاش همه‌جانبه و گسترده‌تری نیاز است(شرج شریفی، ۱۳۹۰، ص۱۰).

۲-۱-۲- برند(نام تجاری)

ایده برندگذاری به قرن نوزدهم برمی‌گردد و به اقتصاد بازار مرتبط می‌باشد. این ایده قرن‌ها به عنوان روش متمایزسازی کالاهای تولید کنندگان مختلف مطرح بوده است. توانایی برند برای متمایزسازی محصول و فو اید برخورداری از یک نام برجسته و مشهور(به جای کالاهای عمده محصولات بدون مارک و علامت تجاری) مدت‌هاست که در دنیای تجارت شناخته شده است و مورد تحسین قرار می‌گیرد(جهانیان و همکاران، ۱۳۹۲، ص۲۳). فقط انسان‌ها نیستند که متولد مى‌شوند، دوران طفولیت خود را سپرى می‌کنند و آن‌گاه به سال‌هاى فراز و سربلندى و سپس افول می‌رسند؛ فقط سازمان‌ها نیستند که همانند طفلى نوپا متولد می‌شوند؛ دوران طفولیت را سپرى م‌کنند و سپس رشید می‌شوند و… ؛ هر چند نام و نشان‌هاى تجارى نیز از سازمان‌ها برمی‌آیند، اما نام و نشان‌هاى تجارى به نوعى برتر و فراتر از سازمان‌ها هستند، به همین سبب گاهى رشدشان بر رشد سازمان‌ها فزونى می‌گیرد، گاهى کندتر از سازمان‌ها حرکت می‌کنند و گاهى نیز همگام با رشد سازمان‌ها پویش پیدا می‌کنند، در هر صورت آن چه مسلم است نام و نشان‌هاى تجارى با شرایط سازمان‌ها ارتباط دارند و بر شرایط آن‌ ها نیز تاثیر می‌گذارند(چهار بالش، ۱۳۸۷، ص۱).

۲-۱-۳- ریشه شناسی برند