رفتار خرید در مورد خمیردندان، راکت تنیس، خدمات مالی و یک ماشین جدید با هم بسیار متفاوت اند. هرچه تصمیم پیچیده تر باشد، مشتری بیشتر درگیر می شود و انرژی بیشتری برای سبک سنگین کردن صرف میکند. رفتارهای مختلف خریدار بر اساس میزان درگیر شدن او در تصمیم گیری و میزان تفاوتهای مشاهده شده بین برندهای مختلف متفاوت است. بر این اساس چهار نوع رفتار خرید بروز میکند (Ulrikh & et al., 2007):
۱- رفتار خرید پیچیده[۹۱]
وقتی درگیری خریدار در تصمیم گیری و تفاوتهای مشاهده شده بین برندهای مختلف زیاد است، مشتری از رفتار خرید پیچیده پیروی میکند. وقتی محصول گران قیمت و پر خطر است، به ندرت خریداری می شود، و بیانگر خصوصیات فردی است، مصرف کننده به شدت خود را درگیر خرید میکند. مصرف کننده، مشخصاً باید اطلاعات زیادی هم در مورد گروه محصول بداند.
این خریدار، فرایند یادگیری را طی میکند؛ ابتدا باورهایی در مورد محصول کسب میکند، بعد نسبت به آن نگرشی پیدا کرده، و در نهایت بر اساس تفکر، تصمیم به خرید میگیرد. بازاریابان محصولاتی که درگیری خریدار در خرید آن ها زیاد است، باید رفتار جمع آوری اطلاعات و ارزیابی این نوع مصرف کنندگان را درک کنند. آن ها باید خریدار را در یادگیری مشخصات محصول و اهمیت هر کدام از آن ها یاری کنند. همچنین، باید مشخصه های متمایز کننده برند را مثلاً با بروشورهای تبلیغاتی برای مصرف کننده مشخص کنند. علاوه بر این، باید نیروهای فروش و اطرافیان خریدار را نیز تحریک کنند تا بر انتخاب نهایی برند تأثیر بگذارند.
۲- رفتار خرید کاهش ناهماهنگی[۹۲]
رفتار خرید کاهش ناهماهنگی هنگامی رخ میدهد که مصرف کننده به شدت درگیر خریدی گران قیمت، غیر تکراری و پر خطر می شود، اما تفاوتهای مشاهده شده بین برندهای مختلف کم است. مثلاً مصرف کنندگان در خرید فرش زیاد درگیر میشوند زیرا هم گران قیمت است و هم بیانگر خصوصیات فردی است. اما تا به حال خریداران تفاوتی بین فرشهای هم قیمت فروشندگان مختلف حس نکرده اند. در این حالت، از آنجا که تفاوتهای مشاهده شده بین برندهای مختلف برای مصرف کننده زیاد نیست، هنگام خرید، محصولات مختلفی که در دسترس هستند را بررسی میکند، اما به نسبت زودتر خرید میکند و به قیمت مناسب و تسهیلات خرید بیشتر توجه میکنند.
خریدار، احتمالاً پس از خرید، وقتی متوجه اشکالات فرش خریداری شده می شود یا چیزهای در مورد برندی که خریداری نکرده می شنود، دچار ناهماهنگی پس از خرید می شود. بازاریابان باید برای مقابله با این ناهماهنگی ها، اقدام به برقراری ارتباطات پس از فروش کرده و با ارائه دلایل و مدارک و خدمات پس از فروش کاری کنند که مشتری از انتخابش احساس خوشحالی بکند.
۳- رفتار خریدهای همیشگی
رفتار خریدهای همیشگی [۹۳] هنگام رخ میدهد که درگیری مصرف کننده در خرید کم بوده و تفاوتهای مشاهده شده بین برندهای مختلف نیز ناچیز باشد. مثلاً نمک را در نظر بگیرید. مصرف کنندگان در خرید محصولات این گروه خیلی کم دخالت میکنند- به فروشگاه میروند و هر مارکی که موجود بود را خریداری میکنند. حتی اگر به دنبال برند خاصی باشند، بخاطر وفاداری به آن برند نیست، بلکه در اثر عادت است. به نظر میرسد مصرف کنندگان در خرید همه محصولات ارزان قیمت و تکراری، دخالت کمی میکنند.
در چنین حالتهایی، رفتار مصرف کننده از توالی باور- نگرش- رفتار تبعیت نمی کند. آن ها در مورد مارکهای مختلف به جمع آوری اطلاعات نمی پردازند تا بعد از ارزیابی خصوصیات هر برند، در مورد خرید تصمیم بگیرند؛ بلکه اطلاعات را به صورت ناخودآگاه هنگام مشاهده تلویزیون یا خواندن روزنامه کسب میکنند. تکرار تبلیغات، بجای ایجاد اعتقاد راسخ به برند، منجر به انس با برند می شود. مصرف کنندگان نگرشی قوی به برند پیدا نمی کنند؛ بلکه چون برند برایشان آشنا است آن را انتخاب میکنند. از آنجا که مصرف کننده زیاد درگیر خرید محصول نشده، حتی پس از خرید نیز به ارزیابی انتخابهای مختلف نمی پردازد. بنابرین، در فرایند خریدی که نگرش به برند از طریق آموزش ناخودآگاه ایجاد شده، پس از خرید ممکن است ارزیابی انجام نشود.
از آنجا که خریداران به هیچکدام از برندها وابسته نمی شوند، بازاریابان این محصولات، که درگیری خریدار در آن کم است، از قیمت و تبلیغات فروش استفاده میکنند تا مصرف کننده را به مصرف محصولاتشان تحریک بکنند . در تبلیغات این محصولات نیز فقط باید بر چند نکته اصلی تأکید کرد. استفاده از نمادهای تصویری و گرافیک نیز خیلی مهم است زیرا به سادگی در خاطر می مانند و می توان به برند مرتبطشان ساخت. در برنامه تبلیغاتی باید از پیامهای کوتاه استفاده کرد و آن را بسیار تکرار کرد. معمولاً تلویزیون مؤثرتر از دیگر رسانه های چاپی میباشد، زیرا به توجه کمی احتیاج دارد و برای آموزش ناخودآگاه مناسبتر است. برنامه ریزی تبلیغاتی نیز باید بر اساس نظریه شرطی سازی کلاسیک انجام شود؛ که در آن خریدار یاد میگیرد محصولی را با نشانه ای که مکرراً به آن مرتبط شده به خاطر آورد.
۴- رفتار خرید تنوع گرایی
وقتی دخالت مصرف کننده در خرید کم و تفاوتهای مشاهده شده بین برندهای مختلف زیاد است، مصرف کننده از رفتار خرید تنوع گرایی[۹۴] پیروی میکند. در چنین حالتی، مصرف کنندگان برندهای مختلف را بارها امتحان میکنند.
۲-۴-۳ فرایند تصمیم گیری خریدار
حالا پس از بررسی عواملی که خریدار را تحت تأثیر قرار میدهند ، میتوانیم به مطالعه چگونگی تصمیم گیری خرید مصرف کننده بپردازیم. شکل ۲-۹ نشان میدهد که تصمیم گیری خرید از پنج مرحله تشکیل شده است : شناخت نیا ز، جستجوی اطلاعات، ارزیابی انتخابها، تصمیم خرید، و رفتار پس از خرید. واضح است که فرایند خرید قبل از خرید واقعی شروع می شود و خیلی بعد از آن نیز ادامه دارد. بازاریابان باید بجای تمرکز بر تصمیم خرید، به کل فرایند توجه کنند (Mowen & Michael, 2001 ).
-
- Oliver ↑
-
- Belongingness ↑
-
- Love ↑
-
- Steem ↑
-
- Differentiation ↑
-
- Positioning ↑
-
- Fournier ↑
-
- Arranged Marriages ↑
-
- Casual Friendships ↑
-
- Marriage of Convenience ↑
-
- Committed Partnership ↑
-
- Best Friendships ↑
-
- Compartmentalized Friendships ↑
-
- Kinships ↑
-
- Avoidance-driven Relationship ↑
-
- Childhood Friendships ↑
-
- Courtships ↑
-
- Consumer self-expression ↑
-
- Extroversion ↑
-
- Agreeable ↑
-
- Emotional stability ↑
-
- Consciousness ↑
-
- Openness cultured ↑
-
- Belk ↑
-
- Independent(individual) self ↑
-
- Interdependent(sosial) self ↑
-
- Self-expressive ↑
-
- Individuality ↑
-
- Social identification ↑
-
- Brand identity ↑
-
- Katler ↑
-
- Big five ↑
-
- Long-Yi Lin ↑