۲-۴-۱- دیدگاه تصمیم گیری
در دیدگاه سنتی تصمیم گیری تأکید بر رویکرد خودگرا و اطلاعات پردازانه در مورد خرید مصرف کننندگان دارد. در این دیدگاه تصمیمات یا با درگیری ذهنی بالا[۱۷]و یا با درگیری دهنی پایین[۱۸] اتخاذ می شود. تحت شرایط درگیری ذهنی پایین تصمیم گیری محدود صورت می گیرد و رفتار جست و جوگری کمتری از مصرف کننده سر می زند. تحت این شرایط ارزیابی بدیل به صورت حداقل می باشد و در تصمیم گیری محدود انتخاب میان مارک های جایگزین به طریقی نسبتاً ساده انجام می گیرد و از قوائد ساده شده تصمیم استفاده می شود. تحت شرایط درگیری ذهنی بالا رفتار جست و جوگری گسترده از مصرف کننده سر می زند. هم چنین ارزیابی بدیل به صورت گسترده ای صورت می پذیرد و اتخاب تحت این شرایط پیچیده و مشکل است. از طرف دیگر این دیدگاه بیان می کند که مصرف کنندگان، تصمیم گیرندگانی عقلایی هستند. با توجه به دیدگاه تصمیم گیری خرید در می یابیم که مصرف کنندگان اولاً به وجود یک مسئله پی می برند و در خلال سلسله مراحلی سعی در حل منطقی مسئله دارند. این مراحل شامل تشخیص مسئله، پژوهش، ارزیابی بدیل ها، انتخاب و ارزیابی بعد از خرید می باشد (روبین، ۲۰۱۰). ریشه های این رویکرد در روانشناسی روانشناختی[۱۹] و اقتصاد قرار دارد (موون و مینور، ۱۳۸۴).
۲-۴-۲- دیدگاه تجربی
این دیدگاه در مورد نحوه خرید مصرف کنندگان، بیان می دارد که که مصرف کنندگان در برخی از مواقع بر اساس تصمیم گیری کاملاً عقلانی خرید نمی کنند. در مقابل آنها گاهی تنها برای سرگرمی، خیال پردازی و هیجانات و احساسات مبادرت به خرید کالا و خدمات می کنند. دیدگاه تجربی این شناخت را ایجاد می کند که محصولات دارای معانی و نمادهای ذهنی خاصی برای مصرف کنندگان هستند. از دیدگاه تجربی شناخت مسئله ناشی از تشخیص وجود اختلاف بین حالت های عاطفی واقعی و مطلوب می باشد. در این دیدگاه فرایند جستجو شامل اطلاعات یابی در رابطه با تأثیر عاطفه گزینه های انتخاب است و بریل ها بر اساس کیفیت عاطفی شان ارزیابی می شوند. خریدهای بی برنامه و تنوع طلبانه از جمله خریدهایی هستند که در دیدگاه تجربی طبقه بندی می شوند.(موون و مینور، ۱۳۸۴).
(( اینجا فقط تکه ای از متن درج شده است. برای خرید متن کامل فایل پایان نامه با فرمت ورد می توانید به سایت feko.ir مراجعه نمایید و کلمه کلیدی مورد نظرتان را جستجو نمایید. ))
۲-۴-۳- دیدگاه تأثیر رفتاری
هنگامی که با مسائل از دید رفتاری برخورد می شود، موضوع رفتار مصرف کنندگان و رخدادهای محیطی که بر رفتار آنها اثر می گذارد از اهمیت ویژه ای برخوردار خواهد شد. تأثیر رفتاری هنگامی اتفاق می افتد که نیروهای قوی و محیطی مصرف کننده را به سمتی سوق می دهند که او بدون احساسات و یا باورهای قوی از پیش ساخته شده، اقدام به خرید محصول می کند. در این هنگام خرید مصرف کننده ناشی از تأثیر مستقیم رفتار از طریق نیروهای محیطی از قبیل ابزارهای ارتقاء فروش، هنجارهای فرهنگی، محیط فیزیکی و یا فشارهای اقتصادی می باشد (موون و مینور، ۱۳۸۴)
۲-۵- خرده فروشی
۲-۵-۱- تعریف خرده فروشی
خرده فروشی[۲۰] عبارت است از مجموعه فعالیت هایی که هدف از آنها فروش مستقیم کالاها و خدمات به مصرف کنندگان نهایی برای مصارف شخصی و خانگی می باشد.[۲۱]
گرچه بسیاری از موسسات از جمله تولیدکنندگان، عمده فروشان و خرده فروشان به خرده فروشی اشتغال دارند، لیکن این فرایند اغلب توسط خرده فروشان و در فروشگاه های خرده فروشی انجام می پذیرد. البته در سال های اخیر، خرده فروشی غیر فروشگاهی نظیر فروش پستی، تلفنی، خانه به خانه و الکترونیکی نیز رشد قابل توجهی داشته است(گوتیرز،۲۰۰۴).
۲-۵-۲- مهم ترین دلایل ضرورت مطالعه ی این فرایند عبارتست از:[۲۲]
از آنجایی که یکی از صنایع رو به رشد کشورها، صنعت خرده فروشی است و منابع مادی و انسانی بسیاری در این راه صرف می شوند، بررسی و کنکاش در این زمینه ضرورت بسیاری دارد.
۲-۵-۲-۱- تاثیر خرده فروشی بر اقتصاد
خرده فروشی نقش بسیار پر اهمیت در اقتصاد کشورها ایفا می نماید به گونه ای که امروزه خرده فروشی خطری برای ارزیابی روندهای موجود در کل اقتصاد بشمار می رود. بررسی آمارها نیز حاکی از آن است که ۱۰۰ خرده فروشی برتر دنیا، سالانه بیشتر از ۱/۱ تریلیون دلار درآمد دارند.
۲-۵-۲-۲- نقش خرده فروشی در سیستم توزیع
خرده فروشی آخرین مرحله کاری توزیع محسوب می شود و نقشی به غایت مهم به عنوان یک واسطه بین تولید کنندگان، عمده فروشان و دیگر عرضه کنندگان با مصرف کننده نهایی دارد.
عموماً تولیدکندگان کالاهایی را با تنوع اندک اما در مقیاس زیاد تولید نموده و از سوی دیگر مصرف کنندگان خواهان تنوع زیاد در کالاها اما در مقادیر اندک اند. لذا خرده فروشان با خرید کالاهای تولید کنندگان در مقیاس وسیع و فروش آنها در مقیاس کم امّا با تنوعی که مورد نظر مصرف کنندگان است در ایجاد هماهنگی بین عرضه و تقاضا نقش ایفا می نمایند.
۲-۵-۲-۳- ارتباط بین خرده فروشان و تولید کنندگان
خرده فروشان دارای دو نقش عمده می باشند از یک سو بخشی از کانال تویع محسوب می شوند که به انتقال کالاها و خدمات به مصرف کنندگان نهایی کمک می نمایند و از سوی دیگر خود به عنوان مشتری عمده محصولات عرضه شده به شمار می روند. این مهم سبب بروز تفاوت هایی در دیدگاه و اهداف خرده فروشان با تولید کنندگان می گردد. میزان کنترل بر کانال توزیع تسهیم سود، تعداد خرده فروشان عرضه کننده کالاهای تولید کننده، میزان فضا و موقعیت نمایش کالاها و خدمات تولید کننده در فروشگاه، حمایت تبلیغاتی، شیوه های پرداخت و … از جمله مواردی هستند که می توانند موجب تضادهایی بین خرده فروشان و تولیدکنندگان گردند.
۲-۵-۳- خط مشی های ارتباط بین تولیدکنندگان و خرده فروشان
به طور کلی خط مشی های ذیل برای برقراری ارتباط مابین تولید کنندگان و خرده فروشان وجود دارد.[۲۳] (هاجاک و همکاران، ۲۰۰۷).
۲-۵-۳-۱- توزیع وسیع[۲۴]
تولید کنندگان کالاهای راحتی و مواد اولیه، معمولاً به دنبال توزیع وسیع اند. توزیع وسیع به معنی عرضه کالا در تعداد زیادی از مجاری فروش می باشد. این قبیل کالاها باید در همه جا موجود باشند، به گونه ای که مصرف کننده در هر مکان و هر زمانی که به آنها نیاز داشت بتواند به سهولت به آنها دست یابد(هان و همکاران،۱۹۹۱).
۲-۵-۳-۲- توزیع انحصاری[۲۵]
توزیع انحصاری یعنی این که به تعداد محدودی از واسطه ها، حق انحصاری توزیع کالا در مناطق ویژه آنها داده شود. این روش غالباً در مورد اتومبیل های جدید و پوشاک گران قیمت به کار می رود. تولید کننده امیدوار است که با اعطای حق امتیاز انحصاری فروش، کنترل و نظارت بیشتری بر قیمت واسطه های فروش، تبلیغات، شرایط امتیازی و غیره آنها داشته باشد. توزیع انحصاری تصویر ذهنی کالا را بهتر می کند و موجب افزایش نرخ سود می گردد.
۲-۵-۳-۳- توزیع انتخابی [۲۶]
توزیع انتخابی حد واسط میان توزیع وسیع و توزیع انحصاری به شمار می رود. در توزیع انتخابی شرکت توجه خود را صرف تعداد زیادی از مجاری فروش نمی کند، بلکه فقط به چند واسطه منتخب توجه نموده و از آنها فروشی را انتظار دارد که بیش از حد متوسط باشد. توزیع انتخابی به تولید کننده امکان می دهد به گونه ای مناسب بازار را پوشش دهد. اما این امر نسبت به توزیع وسیع با نظارت بیشتر و هزینه ای کمتر انجام می پذیرد. کالاهایی نظیر تلویزیون، مبلمان و غیره از طریق توزیع انتخابی به فروش می رسند(هاسمن،۲۰۰۰ )
۲-۵-۴- ویژگی های خرده فروشی:
برخی از ویژگی هایی که خرده فروشان را از سایر عناصر توزیع متمایز می سازد عبارت است از:[۲۷]
۲-۵-۴-۱- حجم فروش پایین[۲۸]
متوسط فروش خرده فروشان در هر تعامل برای فروشگاه های زنجیره ی معادل ۳۵ دلار و برای فروشگاه اختصاصی معادل ۳۴ دلار و برای سوپر مارکت ها ۱۸ دلار است. این امر ضرورت کنترل بیشتر بر هزینه های مرتبط در هر تعامل (تحویل، بسته بندی و …) را نشان می دهد(دیتمور و همکاران، ۱۹۹۵).
۲-۵-۴-۲- خریدهای ناگهانی[۲۹]
عموماً فرایند خرید در بازارهای مصرفی برخلاف بازارهای صنعتی، به صورت سیستماتیک و برنامه ریزی شده نبوده و بدون برنامه ریزی قبلی انجام می پذیرد. این امر بیانگر اهمیت چیدمان نحوه ی نمایش کالاها و سازماندهی مناسب فروشگاه است(هرابدی و همکاران، ۲۰۰۹ ).
۲-۵-۴-۳- جذابیت فروشگاه
گرچه در سال های اخیر، خرده فروشی غیر فروشگاهی نظیر فروش تلفنی، پستی و الکترونیکی از رشد فزاینده ای برخوردار بوده است. لیکن بسیاری از مصرف کنندگان به دلیل حجم خرید ناچیز، امکان مقایسه میان مارک های مختلف در فروشگاه ها و خریدهای ناگهانی هنوز هم تمایل به خرید از فروشگاه ها دارند. از این رو خرده فروشان باید به مواردی نظیر مکان فروشگاه، تسهیلات حمل و نقل، ساعات کاری فروشگاه، میزان نزدیکی رقبا، چیدمان کالا، پارکینگ و تبلیغات بیش از پیش اهمیت دهند(هیرمن،۱۹۸۰ ؛نیکبخت ۱۳۹۱ )
۲-۵-۵- کاربرد مفهوم بازاریابی در خرده فروشی:
این مفهوم که در فرایند خرده فروشی تحت عنوان «مفهوم خرده فروشی» مصطلح است، باید همواره ملاک عمل خرده فروشان به منظور نیل به موفقیت قرار گیرد.
مفهوم خرده فروشی خود متشکل از عناصر ذیل می باشد.[۳۰]
-
- مشتری گرایی:[۳۱] خرده فروشان بایستی همواره نیازها و خواسته های مشتریان خود را مدنظر قرار داده و تمام تلاش و هم خویش را به منظور برآورده ساختن آن نیاز به بهترین وجه ممکن مصروف سازند(هوی و باتسون، ۱۹۹۱).
-
- تلاش هماهنگ[۳۲] و یکپارچه[۳۳] : خرده فروشان باید کلیه برنامه ها و فعالیت های خویش را به منظور حداکثر ساختن کالایی یکپارچه سازند(هولاند، ۱۹۹۹).
-
- هدف گرایی:[۳۴] خرده فروشان باید با تعیین اهداف و اتخاذ استراتژی های مناسب، حصول اهداف مزبور را تضمین کنند(هیو جانگ و اکمن و یان، ۲۰۱۱ ).
مبتنی بر این رویکرد عمل خرده فروشان بسته به سه عامل ذیل است: